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Bilan 2021 et tendances de consommation 2022 dans le non-alimentaire

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En 2021, tous les secteurs non-alimentaires enregistrent une croissance positive à l’exception de l’industrie du textile. Cependant, cette année de croissance pourrait être la dernière. La hausse des prix, l’inflation et la baisse globale du pouvoir d’achat sont autant de facteurs de blocage. Une étude sur les tendances de consommation des Français permet d’anticiper les tendances de consommation de 2022 et 2023. 52% d’entre eux affirment que leur budget d’achats non-alimentaires restera stable (+9% comparé à 2021), tandis que 22% des Français indiquent que ce budget baissera (+6% en 1 an).

Tendances de consommation 2022-2023 : quelques chiffres

  • 52% des Français voient leur budget non-alimentaire stagner
  • 22% des consommateurs comptent baisser leurs dépenses non-alimentaires
  • Dans le non alimentaire, les secteurs du textile, du jardinage, et du bricolage sont ceux qui bénéficient des résultats les plus favorables
  • En 2022 seuls les secteurs du jouet et de la papeterie connaîtront la croissance
  • Côté distribution, les magasins spécialisés sont en vogue sur l’ameublement et le jouet
  • 19% de croissance pour les technologies portables, c’est la famille de produits high-tech la plus dynamique
  • C’est la première année positive pour les biens culturels depuis 2004 : +11% en un an
  • Le secteur du jardinage vaut désormais 1,8 milliards d’euros, soit 14% de plus que l’année passée

2021, un beau millésime pour le high-tech

Deux ans après le début de la pandémie de Covid-19, le secteur du high-tech semble toujours bénéficier du phénomène de “homing” chez les consommateurs Français. En effet, les biens techniques d’équipement de la maison bénéficient d’une évolution de leur chiffre d’affaires de l’ordre de +3,3% entre 2020 et 2021. Ce pourcentage était de 4% entre 2019 et 2020. On constate donc une légère baisse de sa croissance.

Penchons-nous maintenant sur l’électronique grand public. L’ensemble du secteur perd 4 points de croissance entre 2020 et 2021 ; mais en se plongeant dans les détails, nous constatons un fort potentiel de croissance pour le matériel hi-fi, les casques et accessoires et la photo-vidéo. Ces trois familles de produits enregistrent des croissances allant de 3 à 6% sur l’exercice précédent.

Quant aux équipements télécoms, le secteur voit son chiffre d’affaires augmenter de 3% en 2021. En termes de familles de produits, ce sont toujours les smartphones qui sont en tête, avec des ventes solides représentant 6,9 milliards d’euros. Les technologies portables (telles que les montres connectées), sont d’autres bons élèves : avec une augmentation de 19% de son volume des ventes, le sous-secteur empoche quelque 103 millions d’euros en l’espace d’un an. Mauvaise année en revanche pour la téléphonie fixe, qui perd encore 10 points de chiffre d’affaires cette année.

Enfin, l’informatique est dans le rouge en 2021. Le secteur souffre d’un véritable effet de rebond, suite aux achats massifs des Français dans ce secteur l’année passée. Avec une évolution de -4% de son chiffre d’affaires, les ventes tombent donc à 5,6 milliards d’euros. Parmi les plus grandes victimes de cette perte de vitesse, nous retrouvons la bureautique et ses -18% de ventes entre 2020 et 2021. La pénurie de composants et l’envolée des prix du matériel y seront sans doute aussi pour quelque chose.


L’ameublement renaît de ses cendres

2021 marque un remarquable rebond pour le secteur de l’ameublement, surtout après sa période de creux en 2020. L’augmentation du chiffre d’affaires du secteur est en effet de 14,3% entre 2020 et 2021 (source : Ipea). Sur trois ans, le secteur atteint même un taux de croissance de 13.2%.

Deux familles de produits dépassent les 17% de croissance : les cuisines intégrées (+19,5%) d’une part, et les canapés, fauteuils et banquettes d’autre part (+17,5%).
A vrai dire, seule la famille des meubles décoratifs (tapisseries, pendules, etc.) peine à suivre le mouvement, avec une hausse sous les 10% (9,3%). En outre, cette augmentation relativement faible s’accompagne d’une baisse de part de marché dans le total meubles entre 2020 et 2021 : -1,6 point.

Pour ce qui est de la distribution, les revendeurs spécialistes ont le vent en poupe : ils voient leurs ventes augmenter de +24,6% entre 2020 et 2021. Leur part de marché augmente également de +2,3 points. La grande distribution est, elle, à la traîne, avec une hausse du chiffre d’affaires trois fois plus faible que celle des spécialistes : +8,6%, le tout avec une perte de parts de marché de 1,8 point.


L’industrie du jouet : jolie percée des jeux et puzzles

Malgré le contexte sanitaire défavorable, le secteur enregistre une belle performance annuelle. Les ventes totales du secteur s’élèvent à 3,7 milliards d’euros en 2021, soit +2,9% d’évolution de plus qu’en 2020, et +3,3% de plus qu’en 2019.

Les magasins spécialisés grands gagnants

Les magasins spécialisés sont les grands gagnants avec une croissance de 9% de leur chiffre d’affaires par rapport à 2020. Cela vient ainsi combler la baisse de leur chiffre d’affaires de -4% entre 2019 et 2021. Voilà donc de quoi faire pâlir d’envie les hypermarchés et supermarchés qui perdent 7% de chiffre d’affaires par rapport à 2019 et 1% par rapport à 2020.

Tendances par famille de jouets

Intéressons-nous aux familles de produits du jouet. Les jeux et puzzles prennent la tête en termes de parts de marché (19,1%), grâce à une évolution de leur volume de ventes de 12% par rapport à 2020. Tous les signaux sont aussi au vert pour les jeux de construction : un chiffre d’affaires en hausse de 7% sur un an, et une quatrième place sur le total jouet, grâce à ses 11,4% de parts de marché.

L’assortiment de figurines Special Plus de Playmobil est le jouet qui s’est le mieux vendu en 2021. Mattel place trois de ses jouets dans le top 10 des jouets. D’ailleurs, la même entreprise se classe troisième parmi le top 5 des plus gros fabricants de jeux et jouets en France, derrière Lego et Hasbro.

Enfin, Pokémon et Harry Potter sont les deux licences aux plus fortes valeurs en France en 2021. Cela s’inscrit dans un contexte de perte de vitesse pour les licences. Au total, en 2021, elles n’ont représenté que 23% du marché total du jeu et du jouet, c’est-à-dire 8 points de moins qu’en 2020.


Les biens culturels remontent la pente

Pour la première fois en 18 ans, le secteur des biens culturels est en croissance par rapport à l’exercice précédent : +11% depuis 2020. Son chiffre d’affaires est évalué à 5,5 milliards d’euros.

Les livres font office de figures de proue du secteur. Ils représentent 80% de part de marché, et leur croissance annuelle est de 18%. C’est un record qui tire le secteur tout entier vers le haut.

La musique physique est un autre vecteur de croissance (+5% de chiffre d’affaires en 1 an). Ce n’est malheureusement pas le cas du jeu vidéo et de la vidéo physique. Ces deux sous-secteurs sont en baisse, de 11% et 17% respectivement. Le jeu vidéo avait en effet connu une année record en 2020, boostée par les confinements et le besoin de divertissement à domicile.


Le secteur du jardinage en hausse en 2021

Le secteur du jardinage a vu son chiffre d’affaires 2021 augmenter de 14% pour s’établir à 1,8 milliard d’euros. Le secteur du bricolage est désormais valorisé à 9 milliards d’euros (source : Promojardin).

Les fleuristes voient la vie en rose. Ils enregistrent une évolution remarquable de +21% pour leur volume d’affaires. C’est assez pour venir talonner les grandes surfaces de bricolage, qui elles n’ont connu qu’une augmentation de 13%. Seuls 6 points de parts de marché les séparent désormais.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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