Gagnez de l’argent en répondant à nos enquêtes

Inscrivez-vous dès maintenant !
Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Le secteur de l’habillement peut-il sortir de l’impasse ? [Etude]

Gagnez jusqu’à 50€ en participant à une de nos études de marché rémunérées.

Inscrivez-vous dès maintenant !

L’analyse des statistiques du secteur de l’habillement en France permet de comprendre les tendances de fond et d’anticiper le futur. Mis sous pression par le Covid, de plus en plus digital, le secteur de l’habillement est dominé par les géants de la fast fashion dont le modèle menace la survie des commerces indépendants. La période de baisse du pouvoir d’achat qui s’annonce risque de creuser encore plus le fossé. Nous dégageons en conclusion de cette analyse 3 points de questionnement précis sur l’avenir du secteur.

Statistiques sur le secteur de l’habillement

  • 13 années dans le rouge : le secteur de l’habillement affiche une perte en valeur chaque année depuis 13 ans
  • -38% : l’effet des confinements sur le chiffre d’affaires du secteur
  • Entre 2019 et 2021 le trafic en magasins d’habillement a diminué de 17% : c’est plus que la baisse de fréquentation subie par l’ensemble des magasins sur la période
  • +13% : le ratio entre le nombre de ventes réalisées et le nombre de personnes entrant dans les magasins d’habillement est en hausse de 13%. C’est avant tout dû à la moindre fréquentation des points de vente.

Sommaire


L’habillement, durement touché par la crise Covid … sauf les géants de la fast fashion

Déjà avant le Covid le secteur de l’habillement était en souffrance. La domination des géants de la fast fashion comme H&M et Zara faisait baisser la valeur des achats textile depuis déjà 11 ans. Leur stratégie leur a permis de s’arroger une bonne partie des parts de marché et de creuser le fossé avec la concurrence. Le CA de Zara en 2021 s’établissait ainsi à 27,72 milliards d’euros, en progression de 36 % par rapport à 2020.

Ce succès de la fast fashion se reflète bien dans la fréquentation et les dépenses des millenials. Une étude menée sur 50000 clients a montré que Zara était leur enseigne préférée. Les Millenials y viennent en moyenne 7,1 fois par an et y dépensent 42€ par visite. C’est largement plus que pour le concurrent H&M (5,9 visites / an et 27€ de panier moyen.


Les Millenials vont en moyenne 7,1 fois par an chez Zara et y dépensent 42€ par visite.



Une situation toujours aussi dure pour les indépendants multimarques

De l’autre côté du spectre, les magasins indépendants multimarques boivent la tasse. Alors que les chiffres 2022 sont plutôt bons pour les chaînes spécialisées comme H&M et Zara (+3% à périmètre constant), les indépendants ont encore perdu 5,6% sur la même période.

Le fossé continue donc de se creuser et cela ne risque pas de s’arrêter. La tendance est en effet aux économies à cause de la perte de pouvoir d’achat. Le recyclage et la seconde main ont donc le vent en poupe. On peut également penser que, malgré ses dérives, la fast fashion va renforcer son avantage sur les indépendants en 2022, aggravant encore le rythme de leur disparition.


Les magasins d’habillement situés dans les gares ont vu leur CA plonger de 13% en 2021.



Quels sont les meilleurs lieux d’implantation pour les magasins d’habillement ?

La comparaison des chiffres de vente en fonction de l’emplacement réserve quelques surprises. Malgré la reprise forte en 2019, l’emplacement du point de vente semble plus que jamais décisif. Jugez plutôt de l’effet de l’emplacement sur l’évolution du CA des points de vente d’habillement. Alors que les catégories outlets et retail parks progressaient de 8% entre 2019 et 2021, les magasins d’habillement situés dans les gares voyaient leur CA plonger de 13%. On sent bien ici l’impact du passage au télétravail. La transition vers le commerce de destination est encore plus brutale que ce qui pouvait être escompté avant la crise Covid.


A quoi ressemblera le marché de l’habillement dans le futur ?

Il est bien entendu difficile de prédire le futur d’un secteur aussi large que celui de l’habillement. Néanmoins, sur la base des tendances détaillées précédemment, on peut quand même se risquer à quelques prédictions.

Quel avenir pour le milieu de gamme ?

Comme dans d’autres secteurs d’activité, le milieu de gamme est également sous pression dans l’habillement. D’un côté il y a le rouleau-compresseur des groupes de fast fashion. De l’autre, il y a la baisse de pouvoir d’achat qui incite les clients à inconsciemment renier leur bonne conscience environnementale pour céder aux sirènes du consumérisme. On peut donc s’attendre dans les années qui viennent à voir se creuser encore plus le fossé en bas-de-gamme et haut-de-gamme. Les marques qui sont coincées entre ces deux extrêmes risquent de souffrir.

Y aura-t-il encore des magasins indépendants en centres-villes ?

Le titre peut paraître exagéré. Mais compte tenu de la baisse de fréquentation des centres-villes d’une part, et la désaffection pour les indépendants d’autre part, la question mérite d’être posée.

Dans notre guide sur le choix de l’emplacement commercial, nous avons mis en avant la concentration des points de vente autour des grandes artères. Les loyers aidant, il est possible que les magasins indépendants soient mis hors-jeu à moyen-terme et n’aient plus les moyens d’être présents autre part que dans des lieux secondaires peu attractifs.

La concurrence du digital

L’e-commerce a bien entendu profité de la crise du Covid pour étendre son empreinte. Mais la progression dans le retail alimentaire est-elle annonciatrice de ce à quoi le secteur de l’habillement peut s’attendre ? Nous ne le croyons pas. Les vêtements ne sont pas une commodité comme peut l’être l’alimentation. Il s’agit encore et avant tout d’un produit d’impulsion qui doit être découvert, essayé. Il possède une dimension expériencielle certaine qui le « protège » de la concurrence du 100% online.

Il ne faut toutefois pas se leurrer. Les magasins d’habillement doivent absolument intégrer cette dimension digitale et être phygitaux. Le client ne veut plus attendre. Le point de vente doit donc être une vitrine plus qu’un stock. Il doit devenir une « tête de pont » ; Zara mène ainsi une stratégie de stock intégré qui fait de chaque magasin un mini data center relié à son IOP (Inditex Open Platform). Cette interconnexion entre le monde réel et le e-commerce explique pourquoi Zara réalise déjà 25,5% de son CA grâce aux ventes online.

Étiquettes : ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *