25 octobre 2023 714 mots, 3 min. de lecture Dernière mise à jour : 18 octobre 2023

Ne souriez pas trop si vous voulez être perçu comme compétent

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Comment augmenter vos chances de transformer un prospect en client ? Le "closing" dépend aussi du sentiment de compétence que vous dégagez. Une étude en perce certains mystères.

Convaincre un prospect de signer un contrat tient parfois à peu de choses. La personnalité joue un rôle, notamment la compétence perçue du vendeur. Une étude vient montrer que la manière dont vous souriez a des conséquences importantes sur la compétence perçue. Le sourire a des effets inattendus sur les ventes. Les enseignements de cette étude sont également importants si vous souhaitez améliorer le niveau de qualité de votre service et la satisfaction de vos clients.

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Le rôle du sourire dans les relations entre humains

Les auteurs de l’étude appliquent le modèle du contenu stéréotypé (ou SCM pour « stereotype content model ») afin de développer leurs hypothèses de recherche. Plus précisément, ce modèle relativement récent (2002) est appliqué pour comprendre comment les jugements interpersonnels se forment.


Cordialité + Compétence perçues = Évaluation globale d’un individu.


Il en ressort que l’espèce humaine, au cours de son évolution, a jugé que 2 dimensions étaient importantes pour sa survie :

  • La cordialité/sympathie
  • La compétence

A elles deux, ces dimensions résument presque entièrement la façon dont une personne est jaugée.
Gardez cela en tête. C’est un résultat fascinant : Cordialité + Compétence perçues = Évaluation globale d’un individu.

Ne souriez pas trop si vous voulez être perçu comme compétent

Dans le monde du commerce physique, les évaluations interpersonnelles sont monnaie courante. A chaque fois qu’un client s’adresse à un vendeur il évalue sa sympathie et sa compétence sur la base de son expérience extérieure.

L’étude tire 3 conclusions importantes :

  • Un sourire plus large vous projette comme plus chaleureux mais diminue le sentiment de compétence que vous dégagez.
  • Dans une situation d’achat à faible risque (typiquement dans un supermarché), un sourire plus large du vendeur conduit à une intention d’achat plus forte chez le client.
  • Dans une situation à haut risque (chez un concessionnaire automobile par exemple), un plus large sourire du vendeur entraînera une baisse de l’intention d’achat chez le client.

Plus large est votre sourire, plus vous serez perçu comme chaleureux et moins vous serez perçu comme compétent. Cette première impression aura peu de conséquences dans un environnement où le risque est faible (par exemple dans un supermarché), mais elles seront beaucoup plus importantes dans un environnement à haut risque (conseil, banque, assurance, vente automobile). Dans un tel environnement, vous devez en effet être rassuré sur les compétences de la personne devant vous et sur sa capacité à vous faire prendre la bonne décision. Les implications financières sont plus importantes que dans un supermarché.

Ces conclusions peuvent bien entendu également être appliquées au monde du B2B. Bien que dans ce dernier les décisions soient considérées comme plus rationnelles, les relations interpersonnelles font beaucoup. La première impression est cruciale et nous avions d’ailleurs souligné à quel point, dans notre secteur, certains facteurs augmentaient considérablement la probabilité de signer des contrats. Ceci concerne notamment la vitesse avec laquelle vous répondez à un prospect.

Conclusions et implications marketing

L’intensité du sourire influence directement la façon dont les gens vous perçoivent : plus ou moins chaleureux, plus ou moins compétent.

Votre sourire est un indice comme un autre pour qui ne vous connaît pas afin de se faire une première idée. Ne dit-on pas que se fait une idée de quelqu’un en une fraction de seconde ? Toutefois la perception de compétence n’est pas seulement véhiculée par le sourire. L’être humain prend inconsciemment en compte une multitude d’autres facteurs pour se forger une opinion sur la compétence d’une personne. Dans le cadre de mes recherches universitaires, j’ai par exemple démontré que les erreurs de grammaire et d’orthographe influençaient également de manière significative la compétence perçue.

Si vous voulez en savoir plus sur la façon d’améliorer votre qualité de service et la compétence perçue de vos employés, n’hésitez pas à nous contacter et nous serons heureux de vous aider.



Publié dans Recherche.

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