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Que se cache-t-il derrière l’offre illimitée iDTGVMax de la SNCF

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La SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer) a fait la une cette semaine en annonçant le lancement d’une offre illimitée iDTGV. Pour 59,99 € par mois, les voyageurs seraient autorisés à emprunter sans restriction les trains iDTGV (l’appellation donnée aux TGV à réservation en ligne obligatoire). Cette offre est appelée IDTGVMax et peut être découverte sur le site dédié.
Cette offre illimitée, appellée iDTGVMax, était cependant limitée à 10 000 abonnements et certaines restrictions s’appliquaient également comme vous pourrez le lire ci-dessous

La SNCF prétend lancer cette offre pour rivaliser avec le covoiturage, une solution peu onéreuse et qui séduit les plus jeunes (et les plus désargentés). Certes iDTGVMAX permet de voyager sans limites, mais quelques restrictions s’appliquent : 1) vous devez souscrire un abonnement d’au moins 12 mois et 2) il ya seulement un certain nombre de destinations disponibles (principalement dans le sud de France).

Alors pourquoi ces restrictions. La SNCF veut-elle vraiment rivaliser avec le covoiturage ? Ou bien ont-ils autre chose en tête ?

Ce que la SNCF veut vraiment c’est se débarasser de …

Vous souvenez-vous il y a 30 ans quand il n’y avait pas de train à grande vitesse (il y a en fait 34 ans puisque le premier TGV date de 1981) ? Pour aller de Paris à Lyon, il n’y avait à l’époque qu’une seule possibilité : l’avion (et à l’époque c’était encore cher car Air France régnait en maître). Les trains à grande vitesse ont à partir de cette époque remplacé lentement mais sûrement le transport aérien sur les courtes distances. Il n’existe par exemple –presque- plus de vols entre Paris et Bruxelles. Le Thalys a tué cette concurrence. Qui irait faire un vol de 50 minutes alors qu’il faut 1h25 de gare à gare ?
Mais la situation est différente pour les longues distances. L’avion, malgré son prix, est encore plus rapide que le train quand il s’agit d’aller de Paris à Marseille par exemple. À mon avis, ce que la SNCF veut n’est pas -seulement- d’attirer les baroudeurs passionnés par le covoiturage. La SNCF veut aussi préparer le marché afin d’attirer plus de trafic sur les longues distances (qui sont aussi les moins rentables d’après un rapport de la cour des comptes d’Octobre 2014). Saviez-vous par exemple que sur les destinations Atlantique, Nord, Méditerranée, et Rhône-Alpes, aucune n’a atteint les objectifs de rentabilité fixés par la SNCF ? La cour des comptes parlait à l’époque d’un modèle à bout de souffle et c’est la survie même des TGV qui est en jeu.

Rendre les trains à grande vitesse à nouveau rentables

Ne soyez pas dupes des effets d’annonce. La marge opérationnelle des iDTGV est largement plus élevée que celles des TGV normaux (à cause justement de l’obligation de réserver les billets en ligne) et il y a peu de place libre (seulement 15%) sur les rames dédiées. Les revenus générés par IDTGVMax devraient donc se retrouver presque entièrement sur la « bottom line » (en bénéfices donc) car les coûts marginaux sont faibles.
Mais cette offre illimitée vise également à ancrer de nouvelles habitudes. Plus vous allez utiliser le train sur de longues distances, moins vous serez enclin à utiliser l’avion pour une même destination. Parce si vous y réfléchissez bien, vous verrez que le temps réel porte-à-porte pour un trajet de Paris à Marseille, n’est au final si différent entre le train et l’avion. Il y a en effet de nombreux temps morts avec l’avion qui ne sont pas pris en compte au moment de faire l’arbitrage entre avion et train. Et c’est bien là que la survie du TGV se joue; dans cet arbitrage devenu défavorable à la SNCF à cause des compagnies aériennes et en particulier des Ryanair et consorts qui vous promettent de vous faire voyager pour rien.

Conclusion

Le plan iDTGVMAX est vraiment bien ficelé et vu la saturation du site IDTGVMAX.com les premiers jours, il y a fort à parier que cette initiative fera des petits.

Photo : Till Krech via Flickr

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 commentaire

  1. LA SNCF a très bien calculé. ce ne sera pas de l’illimité grâce au système ingénieux de réservation, chaque réservation Aller-retour va converger vers des réservations chaque 2 mois par utilisateur. Car les réservations étant ouvertes 2 mois à l’avance, les trains des weekend seront inévitablement réservés dès l’ouverture des réservations. Le nombre de réservations étant limités à 4 ou 2 Aller/retour. Exemple: l’utilisateur pose 2 aller/retour, il est bloqué il ne peut plus poser d’autres réservations. Quand il voyage et débloque sa capacité de réservation, il trouvera un train disponible aller/retour dans 2 mois. Ceux qui en profiteront le plus seront ceux qui réserveront en semaine ou il y aura moins d’intensité à la réservation, mais comme les autres ils devront réserver 2 mois à l’avance pour les weekend.
    Au final, la SNCF attend un nombre moyen de réservations assez bas par personne. Illimité semble bien abusif pour un aller-retour chaque 2 mois…

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