5 juin 2024 964 mots, 4 min. de lecture

Réclamations clients : ChatGPT répond mieux que les humains

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Dans cet article, je vous parle d'une étude qui compare la qualité des réponses humaines à celle de chatGPT en matière de gestion des réclamations clients. Les résultats m'amènent ensuite à m'interroger sur le devenir de l'humain dans la relation client.

Les réclamations sont inhérentes à toute activité avec des clients. Toutefois, rares sont les entreprises qui sont exemplaires lorsqu’il s’agit d’y répondre. Les études que j’ai réalisées sur de grands échantillons de réclamations ont montré que les réponses étaient souvent loin de la perfection (voir cet exemple) et ne permettaient pas de rétablir la satisfaction du client. L’IA générative apporte des pistes de solution. Une étude montre en effet que ChatGPT bat très largement les humains lorsqu’il s’agit de répondre à des réclamations.

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J’ai étudié les réclamations clients pendant des années et une chose m’a toujours étonné : la capacité des responsables marketing à cumuler les erreurs lorsqu’ils y répondaient. Une des plus grosses erreurs était par exemple de négliger le temps de réponse. Tout ceci pourrait être de l’histoire ancienne grâce à l’avènement de l’A générative et son utilisation dans la gestion des relations avec les clients.

La société Klarna avait déjà révélé que les 2/3 des conversations avec les clients étaient désormais réalisées par une IA générative pour la plus grande satisfaction des clients. L’action de Téléperformance, société spécialisée dans la gestion téléphonique (et humaine) des relations clients avait accusé une perte de 23% en une séance à la suite de cette annonce.


Les réponses écrites par ChatGPT sont jugées 252% meilleures en moyenne que celles rédigées par les humains.


ChatGPT bat les humains dans le traitement des réclamations

L’étude publiée par 4 universitaires turcs montre que l’IA générative peut être utilisée avec succès dans le contexte plus risqué des réclamations clients. Les résultats, comme vous le verrez ci-dessous, sont sans appel.

30 réclamations postées sur Tripadvisor ont fait l’objet d’une analyse individuelle. Les réponses (publiques) à chacune de ces réclamations ont été évaluées par à un jury de 40 personnes :

  • 20 chercheurs spécialisés en marketing
  • 20 managers issus du secteur de l’hôtellerie

Les évaluations ont été réalisées selon plusieurs dimensions et en utilisant une échelle de Likert. Les dimensions en question ont toutes un effet prouvé sur la satisfaction du client et appartiennent toutes au concept de « justice perçue ». Le schéma ci-dessous, issu de l’étude, vous permet de voir les dimensions évaluées (à gauche) et comment elles s’articulent à l’intérieur du concept de justice perçue.

complaint handling : dimensions studied by Koc et al (2023)

Dimensions évaluées dans l’étude de Koc et al. (2023) pour comparer les performances des humains et de ChatGPT dans la réponse à des réclamations clients.

Les résultats de l’évaluation par les 40 membres du jury sont sans appel. Les réponses écrites par ChatGPT sont jugées 252% meilleures en moyenne que celles rédigées par les humains. Les évaluations des scientifiques sont d’ailleurs extrêmement proches de celles des professionnels de l’hôtellerie.
Voici en détail l’amélioration qui est apportée par ChatGPT sur chacune des dimensions subjectives :

  • Redress : +306%
  • Facilitation : +256%
  • Excuse (apology) : +233%
  • Attention (attentiveness) : +236%
  • Crédibilité (credibility) : +273%

La marge d’amélioration est spectaculaire.

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Gestion de la relation client : que va-t-il rester aux humains ?

Le débat qui s’ouvre pour les années à venir est le suivant : les humains seront-ils encore nécessaires pour gérer la relation client ? Une étude quantitative de 2021 (avant l’avènement de ChatGPT donc) y concluait. Elle montrait que la satisfaction client était plus élevée lorsqu’une réclamation était traitée par un humain.

Mais depuis 2022, les limites des humains sont démontrées les unes après les autres. Les preuves tangibles s’accumulent que l’IA générative répond mieux aux demandes des clients. La startup indienne Dukaan par exemple a remplacé 90% de ses employés par une IA générative et les indicateurs de satisfaction se sont largement améliorés. Le temps nécessaire pour trouver une solution à la demande d’un client est ainsi passé de 133 minutes à 3 minutes et 12 secondes.

La question qui se pose donc est de savoir ce qu’il restera demain aux humains. J’ai bien peur qu’en matière de gestion de la relation client il ne reste pas grand-chose. Le coup de balai de Dukaan est à l’image des progrès qui peuvent être attendus. Là où la présence de l’humain n’est pas « visible » (dans les chats online par exemple), l’humain va disparaître complètement. Seuls resteront les postes de supervision et de management. Les gains possibles sont importants.

D’autres secteurs resteront épargnés dans un premier temps. La gestion de la relation par téléphone ne va pas disparaître tout de suite car elle est appréciée par les clients. Ils ont l’impression que leur problème va se résoudre plus vite avec un humain au bout du fil. Mais dès que la synthèse vocale couplée à ChatGT sera au point et démocratisée, cette barrière sautera également. Il ne restera alors plus que certaines niches pour résister à la déferlante de l’IA générative. Les relations en face-à-face pourraient en faire partie, mais même là les entreprises cherchent des alternatives. Des vidéos de New-York sont ainsi apparues en 2024 (voir l’exemple ci-dessus) où l’on voit des employés interagir à distance via des écrans avec les clients. Le monde est fou.



Publié dans Recherche.

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