La satisfaction du client est l’un de la construction principale du marketing moderne et un pilier important des stratégies des entreprises.
Pourtant, peu de managers comprennent vraiment comment fonctionne la satisfaction dans la tête de leurs clients.
Même s’il fait toujours l’objet d’investigations, le processus d’infirmation des attentes est largement acceptés par les experts de la satisfaction client.
Quel est le rôle des attentes dans le processus de satisfaction client
Les attentes couvrent non seulement la « performance » (du produit ou du service) future prévue, mais peuvent être d’un ordre supérieur (émotionnel, sensoriel) en fonction des centres d’intérêt du consommateur. Les attentes sont forgées dans l’esprit du consommateur par une série de sources externes telles que la publicité, l’information par des tiers et / ou par les recommandations (ce qu’on appelle aussi le bouche-à -oreille), les stimuli envoyés par les produits eux-mêmes et par des sources internes, à savoir la propre expérience du consommateur avec le produit ou le service.
Le rôle des anticipations a traditionnellement été modélisé de deux façons: le rôle des attentes comme anticipations, et le rôle des attentes en tant que bases de comparaison. Lorsque la performance effective d’un produit ou d’un service n’est pas évaluée par le consommateur, les attentes ont une influence directe sur la satisfaction. Lorsque la comparaison a lieu, c’est un autre processus qui entre en jeu, celui de l’infirmation des attentes.
5 questions à un des plus grands spécialistes de la satisfaction client
Pour faire le point sur les connaissances en matière de satisfaction client, nous avons voulu nous faire aider par un spécialiste reconnu, le Professeur Moshe Davidow. Moshe travaille depuis plus de 30 ans sur le sujet et ai à l’origine de publications de références en matière, notamment, de gestion des réclamations clients. Dans l’interview qu’il a bien voulu nous accorder il revient notamment sur l’état des recherches scientifiques et sur la montée en puissance de l’expérience client et de la fidélisation client. L’extrait ci-dessous est le 1er chapitre d’un podcast plus complet (en anglais) que nous avons réalisé en Mars 2020 et dans lequel nous revenons sur l’ensemble des aspects en lien avec la satisfaction client.
Comment l’infirmation des attentes influence la satisfaction client
Le processus d’infirmation des attentes est largement reconnu pour sa pertinence car il explique une grande partie de la variance dans les modèles de satisfaction client.
Dans ce modèle le consommateur est censé former dans son esprit des attentes au sujet des performances du produit (ou du service) avant son achat. Le processus est dès lors basé sur l’utilisation d’une  comparaison (« meilleur que » – « moins bon que ») qui peut avoir les résultats suivants : une infirmation positive lorsque la performance dépasse les attentes, une simple confirmation si elle répond aux attentes et une infirmation négative lorsque les attentes dépassent la performance réelle. Confirmation et infirmation positive sont supposées conduire à la satisfaction tandis que l’infirmation négative est un antécédent de l’insatisfaction client.
Répondre aux attentes conduira au mieux à éviter l’insatisfaction; les infirmations extrêmes quant à elles vont conduire à des états émotionnels exceptionnels (positifs ou négatifs) qui conduiront à leur tour à la fidélisation de la clientèle (émotion positive) ou à la réclamation (émotion négative).
Étude de cas : ce restaurant est devenu n°1 sur Tripadvisor en misant sur la satisfaction client
Le cas du restaurant 65 degrés (Bruxelles, Belgique) est intéressant. Il est devenu en quelques mois le restaurant n°1 sur Tripadvisor grâce à des recommandations clients très positives. La particularité de ce restaurant est d’employer des personnes handicapées (principalement trisomie 21). Les clients sont apparemment très touchés par l’attitude de ces collaborateurs extra-ordinaires, comme les appelle Adélaïde Aymer, la confondatrice du restaurant.
Dans le podcast ci-dessous nous avons abordé le sujet de la satisfaction client et en particulier le rôle des émotions sur la satisfaction et la fidélisation. Nous vous invitons donc à écouter le podcast ci-dessous et à consulter l’article de fond que nous avons écrit sur le sujet.
Publié dans Marketing, Recherche.
