24 mei 2013 613 woorden, 3 min. gelezen

Wat zijn de mechanismen die leiden tot klanttevredenheid

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Klanttevredenheid is een van de belangrijkste bouwstenen van de moderne marketing en een belangrijke pijler van de bedrijfsstrategie. Toch begrijpen maar weinig managers echt hoe tevredenheid werkt in de hoofden van hun klanten. Hoewel het nog steeds in onderzoek is, […]

Klanttevredenheid is een van de belangrijkste bouwstenen van de moderne marketing en een belangrijke pijler van de bedrijfsstrategie.

Toch begrijpen maar weinig managers echt hoe tevredenheid werkt in de hoofden van hun klanten.

Hoewel het nog steeds in onderzoek is, wordt het proces van de ontkenning van verwachtingen breed erkend door experts op het gebied van klanttevredenheid.

Wat is de rol van verwachtingen in het klanttevredenheidsproces?

Verwachtingen hebben niet alleen betrekking op de verwachte toekomstige “prestaties” (van het product of de dienst), maar kunnen ook van een hogere orde zijn (emotioneel, sensorisch), al naargelang van de belangen van de consument. Verwachtingen worden in de ogen van de consument gestimuleerd door een reeks externe bronnen zoals reclame, informatie van derden en/of aanbevelingen (ook wel mond-tot-mondreclame genoemd), prikkels die door de producten zelf en door interne bronnen worden gestuurd, d.w.z. de eigen ervaring van de consument met het product of de dienst.

De rol van verwachtingen wordt traditioneel op twee manieren gemodelleerd: de rol van verwachtingen als anticipatie, en de rol van verwachtingen als basis voor vergelijking. Wanneer de feitelijke prestaties van een product of dienst niet door de consument worden beoordeeld, hebben de verwachtingen een directe invloed op de tevredenheid. Wanneer de vergelijking plaatsvindt, komt er een ander proces in het spel, namelijk de ongeldigheid van de verwachtingen.

5 vragen aan een van de belangrijkste klanttevredenheidsspecialisten

Om te inventariseren wat we weten over klanttevredenheid, hebben we de hulp ingeroepen van een erkende specialist, professor Moshe Davidow. Moshe werkt al meer dan 30 jaar aan het onderwerp en heeft een aantal referentiepublicaties over klantklachtenmanagement gepubliceerd. In het interview dat hij ons gaf, bespreekt hij de stand van het wetenschappelijk onderzoek en het groeiende belang van klantervaring en klantloyaliteit. Het onderstaande uittreksel is het eerste hoofdstuk van een meer complete podcast (in het Engels) die we in maart 2020 hebben geproduceerd en waarin we terugkomen op alle aspecten die te maken hebben met klanttevredenheid.

Hoe veranderende verwachtingen van invloed zijn op de klanttevredenheid

Het proces van verwachtingen-neutralisatie wordt algemeen erkend voor de relevantie ervan, omdat het een groot deel van de variantie in klanttevredenheidspatronen verklaart.

In dit model wordt van de consument verwacht dat hij of zij voor de aankoop verwachtingen vormt over de prestaties van het product (of de dienst). Het proces is daarom gebaseerd op het gebruik van een vergelijking (“beter dan” – “slechter dan”) die de volgende resultaten kan hebben: een positieve ontkenning wanneer de prestaties de verwachtingen overtreffen, een eenvoudige bevestiging als ze aan de verwachtingen voldoen, en een negatieve ontkenning wanneer de verwachtingen de werkelijke prestaties overtreffen. Bevestiging en positieve ontkenning worden verondersteld tot tevredenheid te leiden, terwijl negatieve ontkenning een geschiedenis van klantenontevredenheid is.

Het voldoen aan de verwachtingen zal in het beste geval leiden tot het vermijden van ontevredenheid; extreme negatieven zullen leiden tot uitzonderlijke emotionele toestanden (positief of negatief) die op hun beurt zullen leiden tot klantentrouw (positieve emotie) of klachten (negatieve emotie).

Case study: dit restaurant werd nummer 1 op Tripadvisor door te focussen op klanttevredenheid

Het restaurant 65 degrés (Brussel, België) is interessant. In een paar maanden tijd werd het nr. 1 op Tripadvisor dankzij zeer positieve klantenaanbevelingen. De bijzonderheid van dit restaurant is dat het personen met een handicap in dienst heeft (voornamelijk syndroom van down). Klanten zijn blijkbaar erg geraakt door de houding van deze buitengewone medewerkers, zoals Adelaide Aymer, medeoprichtster van het restaurant, hen noemt.

In de onderstaande podcast hebben we het onderwerp klanttevredenheid en in het bijzonder de rol van emoties op het gebied van tevredenheid en loyaliteit aan de orde gesteld. We nodigen u daarom uit om de onderstaande podcast te beluisteren en het artikel te lezen dat we over dit onderwerp schreven.



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *