Cognacmarkt: analyse en vooruitzichten

De Franse sector van gedistilleerde dranken gaat door een vrij moeilijke periode. De cognacmarkt in het bijzonder wordt zwaar getroffen door de gevolgen van geopolitieke en handels­spanningen. Deze brandewijn, lange tijd een kampioen van de export en in het buitenland gezien als een symbool van Franse excellentie (hij werd gepopulariseerd door rappers), verkeert nu in crisis. De afnemende interesse van jongere generaties in alcohol en de opkomst van de No/Low-markt spelen daarbij waarschijnlijk ook een rol. In dit artikel analyseert ons marktonderzoeksinstituut de cognacmarkt op basis van de meest recente cijfers.

Contacteer IntoTheMinds

Een internationale markt onder geopolitieke druk

De analyse van de cognacmarkt toont een structurele afhankelijkheid van export, wat zowel een kracht als een kwetsbaarheid vormt. In 2022 bereikten de Franse exporten van gedistilleerde dranken 5,4 miljard euro, een stijging van 11,7% ten opzichte van 2021. Cognac behield zijn leidende positie, ondanks een lichte daling van 3,7%.

Deze situatie verslechterde aanzienlijk vanaf 2024. In 2025 daalde de waarde van de Franse export van gedistilleerde dranken tot 3,7 miljard euro, een daling van 17% ten opzichte van 2024 en 31% ten opzichte van 2022 (zie grafiek hieronder). Ook de volumes daalden met 5%, vooral voor Franse wijnbrandewijnen.

Deze evolutie illustreert een nieuwe realiteit: de cognacmarkt kan niet langer rekenen op lineaire groei. De wereldwijde vraag blijft bestaan, maar wordt gefragmenteerd en gepolitiseerd. Producenten moeten nu geopolitieke risico’s integreren in hun commerciële strategieën.

Geografische concentratie: troef en achilleshiel

De cognacindustrie steunt op twee hoofdmarkten die haar prestaties grotendeels bepalen. In juni 2025 vertegenwoordigden China en de Verenigde Staten 63% van de exportverkopen van de Franse sector van gedistilleerde dranken. Deze concentratie creëert een sterk hefboomeffect, maar stelt de sector ook bloot aan systemische risico’s.

De Franse cognacmarkt

In tegenstelling tot exportmarkten blijft de binnenlandse cognacmarkt secundair in volume. In de Franse grootdistributie daalden de verkopen in 2022 met 9,49% ten opzichte van 2021. De bredere categorie (cognac, armagnac, calvados) vertegenwoordigde 65,11 miljoen euro in 2022, een daling van 4%, voor 3,01 miljoen eenheden.

Deze relatieve zwakte verhindert geen sterke culturele aanwezigheid. In 2024 gaf 47% van de Franse respondenten aan cognac te consumeren. Tijdens feestmaaltijden aan het einde van het jaar noemde 15% het zelfs als favoriete digestief. Cognac behoudt dus een symbolische plaats in Franse consumptiegewoonten, vooral tijdens feestmomenten. Zoals u echter in de onderstaande grafiek zult zien, volstaat de binnenlandse consumptie niet om de winstgevendheid van de groepen te garanderen. Die wordt in het buitenland gerealiseerd.

De Chinese uitdaging: tussen crisis en aanpassing

De Chinese markt werd zwaar getroffen in 2025. Het antidumpingonderzoek gericht op Europese sterke dranken leidde tot een daling van 30% van de verzendingen. De directe export van Franse wijnen en gedistilleerde dranken naar China daalde tot 767 miljoen euro, een daling van 20% ten opzichte van 2024.

Als reactie op deze crisis onderhandelde de sector een minimumprijsakkoord dat de schade beperkte. Voor Rémy Cointreau werd de potentiële meerkost teruggebracht tot 10 miljoen euro, tegenover 40 miljoen euro die aanvankelijk werd verwacht. De sector spreekt van een totale meerkost tussen 12% en 16% voor toegang tot de Chinese markt, ruim onder de oorspronkelijk geplande rechten (31% tot 39%).

Dit akkoord blijft echter afhankelijk van de terugbetaling van de sinds oktober 2024 betaalde waarborgen en van de heropening van de dutyfree-kanalen, die bijna 20% van de omzet in China vertegenwoordigen voor Franse producenten.

De Verenigde Staten: een markt onder toezicht

De Amerikaanse markt ontsnapt niet aan de handelsturbulentie. In 2025 kregen Europese wijnen en gedistilleerde dranken eerst een extra heffing van 10%, waarna het EU-VS-akkoord van 21 augustus 2025 een belasting van 15% vastlegde. Begin 2026 herinnert een nieuwe dreiging van 200% heffingen op Franse wijnen en champagnes aan de aanhoudende instabiliteit van het handelsklimaat.

Strategieën van de grote cognachuizen

De prestaties van de grote groepen illustreren verschillende benaderingen van deze crisis. Elke speler past zijn strategie aan op basis van zijn structuur en afhankelijkheid van de sector.

LVMH

In de eerste negen maanden van 2024 daalde de activiteit wijn en gedistilleerde dranken van LVMH tot 4,193 miljard euro, een daling van 11% gerapporteerd en 8% vergelijkbaar ten opzichte van 2023. Hennessy werd bijzonder getroffen door de zwakke vraag in China. De groep zag echter een terugkeer naar groei in de Verenigde Staten vanaf het tweede kwartaal van 2024.

Rémy Cointreau

Met 60% van zijn omzet gekoppeld aan cognac toont Rémy Cointreau de hoogste afhankelijkheid. Na een moeilijk jaar laat het eerste kwartaal 2025/2026 verbetering zien: de omzet bereikte 220,8 miljoen euro, een organische stijging van 5,7%. De cognacverkopen stegen met 1,3%.

De groep besloot een deel van zijn investeringen naar China te heroriënteren. In april 2026 maakte Rémy Cointreau zijn nieuwe strategie bekend, volledig gericht op winstgevendheid.

Pernod Ricard

De strategie van Pernod Ricard komt tot uiting via zijn Martell-cognac. In 2024/2025 daalde China met 21%. Het verwacht een herstel van dutyfree-verkopen vanaf Q2 2026, maar blijft voorzichtig.

Innovatie en transformatie van het bedrijfsmodel

Geconfronteerd met deze uitdagingen richt innovatie zich op twee hoofdassen die betrekking hebben op het ecosysteem.

Ervaringsinnovatie: spiritourisme

In 2025 zet de sector in op spiritourisme als groeimotor. Met 2 miljoen jaarlijkse bezoekers op 327 locaties kan dit tot 30% van de omzet vertegenwoordigen en tot 50% via directe verkoop. Voor cognachuizen versterkt dit de waarde van erfgoed en regio.

Milieu-innovatie

In juni 2025 lanceerde een coalitie van 9 spelers, waaronder Moët Hennessy, Pernod Ricard en Rémy Cointreau, een experiment rond hergebruik van glazen flessen via meer dan 300 verkooppunten. Deze aanpak herdefinieert premiumpositionering: de fles wordt een symbool van duurzaamheid. Zoals vermeld, wordt er ook een strenge Europese verpakkingswetgeving uitgerold, zoals besproken in dit artikel.

Vooruitzichten: stabilisatie in plaats van groei

De evolutie van de cognacmarkt tussen 2022 en 2026 verloopt dus allerminst zonder horten of stoten. Het gaat eerder om een management- en marketinguitdaging. Het gouden tijdperk waarin Amerikaanse rappers cognac bejubelden is voorbij. Van een relatief robuuste exportpijler is de sector geëvolueerd naar een categorie onder druk, maar nog steeds in staat tot herstel.

Drie elementen wijzen eerder op stabilisatie dan op een langdurige terugval:

• Cognac blijft strategisch belangrijk genoeg zodat groepen opnieuw investeren zodra een handelsakkoord dit toelaat.
• Ondanks de crisis blijven de Verenigde Staten een belangrijke markt waar sommige huizen al een verbetering zien.
• Minimumprijsakkoorden in China tonen aan dat de cognacmarkt nog steeds voldoende politiek en economisch gewicht heeft om onderwerp te zijn van specifieke onderhandelingen.

Het belangrijkste middellange-termijnrisico is niet alleen een dalende vraag, maar de afhankelijkheid van een beperkt aantal markten en distributiekanalen, in een omgeving die steeds gevoeliger wordt voor douanebeslissingen en het sentiment van premiumconsumenten.

Veelgestelde vragen over de cognacmarkt

Wat zijn de belangrijkste exportmarkten voor cognac in 2025?

China en de Verenigde Staten domineren de cognacmarkt en zijn goed voor 63% van de geëxporteerde verkopen van de Franse sterke-drankenindustrie in 2025. Deze twee markten bepalen in grote mate de prestaties van de sector en creëren zowel belangrijke kansen als risico’s door geografische concentratie.

Hoe beïnvloeden handelsspanningen de cognacsector?

Handelsspanningen hebben een directe en significante impact. In 2025 leidde het Chinese antidumpingonderzoek tot een daling van 30% van de zendingen naar deze markt. Tegelijkertijd voerden de Verenigde Staten een belasting van 15% in op Europese wijnen en sterke dranken. Deze maatregelen dwingen producenten hun strategieën aan te passen en specifieke akkoorden te onderhandelen, zoals het minimumprijsakkoord met China.

Groeit de Franse cognacmarkt?

De Franse thuismarkt blijft bescheiden en licht dalend. De verkopen in de massadistributie daalden in 2022 met 9,49% ten opzichte van 2021. Toch behoudt cognac een sterke culturele aanwezigheid: 47% van de Fransen geeft aan het in 2024 te consumeren, en 15% gebruikt het als digestief tijdens feestelijke maaltijden. Voor diepgaand marktonderzoek naar consumptiegedrag kan IntoTheMinds u ondersteunen.

Welke innovaties transformeren de cognacindustrie?

Innovatie richt zich op drie hoofdlijnen: commercieel (minimumprijsakkoorden), ervaringsgericht (spirit tourism met 2 miljoen jaarlijkse bezoekers op 327 sites) en ecologisch (hergebruik van glazen flessen). Deze innovaties hebben geen betrekking op het product zelf, maar op het economische ecosysteem en de waardevermeerdering.

Hoe passen grote huizen zich aan de marktcrisis aan?

Elk concern volgt een andere strategie. LVMH zet in op geografische diversificatie en ziet al verbetering in de Verenigde Staten. Rémy Cointreau, sterker afhankelijk van cognac (60% van de omzet), investeert opnieuw in China ondanks de crisis. Pernod Ricard hanteert een voorzichtige aanpak met Martell en verwacht een geleidelijk herstel. Deze uiteenlopende strategieën weerspiegelen verschillende niveaus van geografisch risicoprofiel. Voor het analyseren van deze concurrentiedynamiek kan gespecialiseerd marktonderzoek waardevolle inzichten bieden.