Op de laatste dag van de International Marketing Trends-conferentie (Engelse site), die van 17 tot 19 januari 2019 in Venetië plaatsvond, was er een interessante presentatie van een marketingonderzoek. Het werd uitgevoerd door een team van 4 onderzoekers van de INSEEC (zie referentie aan het einde van dit artikel) en had als titel “Timeless luxury: what drives the purchase of iconic products” (Franse tekst). De slides (in het engels) bevinden zich aan het einde van dit artikel.
Naast de resultaten verdient dit onderzoek het ook om te worden aangehaald omdat het gebruik maakt van een interessante methode die kan worden geïntegreerd in de uitvoering van een marktonderzoek. Het gaat om een projectieve techniek, gebaseerd op beelden van iconische producten.
Iconische producten
De context van dit onderzoek was beperkt tot iconische producten in de luxesector (ook het hoofdthema van de voorstelling). Vergeet echter niet dat iconische producten niet uniek zijn voor de luxesector en soms verder gaan dan deze beperkte categorie. In deze paragraaf beperken we ons echter tot een beschrijving van de iconische producten van de luxesector en geven we enkele concrete illustraties. Een sleutelzin uit de presentatie die tijdens de conferentie werd gegeven, geeft een zeer goede definiëring van iconische producten:
“Deze [iconische] producten lijken te verouderen zonder dat ze daarbij achterhaald geraken”.
Er is dus een element van tijdloosheid dat integraal deel uitmaakt van de identiteit van deze producten. Iconische producten maken ook integraal onderdeel uit van het DNA van een merk en dragen bij aan de creatie ervan. Enkele voorbeelden zijn: de handtas van Hermès Kelly, de Nautilus horloge van Patek Philippe, het 911-model van Porsche, … Ook Vuitton is interessant. Geankerd in een traditie van kofferproducent (zoals Hermès oorspronkelijk gespecialiseerd was in ruiteruitrusting en vooral in de productie van zadels), heeft Vuitton verschillende tassen die als iconisch kunnen worden omschreven (bijvoorbeeld de modellen Keepall of Alma). Een vraag die echter gesteld moet worden is of het de tassen zijn die emblematisch zijn of eerder het Vuitton-canvas, waarvan het motief oneindig wordt gereproduceerd en dat, meer dan enig ander element, het ‘handelsmerk’ van Vuitton is.
Het motief van Vuitton is een handelsmerk geworden en de oorsprong van vele vervalsingen zoals hier in Italië.
Een originele onderzoeksmethode
Dit onderzoek maakte gebruik van een kwalitatieve methode. De onderzoekers hanteerden de zogenaamde projectieve techniek, waarbij een steekproef van 15 personen persoonlijk werden geïnterviewd. Een projectieve techniek bestaat uit het gebruik van beelden als discussiemiddel. In deze studie werden 3 emblematische producten gebruikt: Porsche 911, Chanel N°5 en Hermes-tassen.
Dit soort van kwalitatieve methode is bijzonder geschikt om complexe concepten naar voren te brengen en dieper in te gaan op subjectieve onderwerpen. Metaforische elicitatietechnieken zijn ook gebaseerd op projectieve technieken om toegang te krijgen tot de onbewuste behoeften van respondenten en oplossingen te vinden voor complexe problemen (bijvoorbeeld het vinden van ideeën om de klantervaring te verbeteren of om tegemoet te komen aan onvervulde klantenbehoeften).
De Birkin-tas is een emblematisch model van het merk Hermès.
De resultaten: wat zet aan tot het aankopen van iconische producten
De auteurs vonden 4 factoren die de aankoop van iconische producten beïnvloeden:
- tijdloosheid
- geschiedenis van het merk
- uitmuntendheid
- het innovatieve karakter van het luxemerk en het daaruit voortvloeiende emblematische product
Tijdloosheid
Tijdigheid hangt uiteraard samen met andere aspecten zoals de financiële waarde van het product (en het waardeverlies in de tijd), het risico verbonden aan het beleggen in dit product, de mogelijkheid om het object van de ene generatie op de andere over te dragen. Kopers van iconische producten willen ongetwijfeld gerustgesteld worden door hun aankoop in een wereld waar inconsistentie een regel is geworden. Om de woorden van de auteurs te gebruiken:
- het iconische product wordt beschouwd als een veilige financiële waarde
- het iconische product is een object dat op dezelfde manier wordt overgedragen als familiejuwelen
- het product maakt niet uit zolang er een merk is…maar niet zomaar eender welk…
Het concept van transmissie omvat ook vele aspecten die perfect terug te vinden zijn in de slogan van Patek Philippe: “U zult nooit een Patek Philippe bezitten. U bent gewoon de behoeder ervan, voor toekomstige generaties…”. Voor mij is dit motto de kwintessens van wat een iconisch product is (ook al zijn niet alle modellen van Patek Philippe iconen).
De geschiedenis van het merk
Zonder geschiedenis kan een merk een van zijn producten niet tot icoon zien uitgroeien. Oudere merken zijn dus merken die de kans hebben om iconen te creëren. Dit verklaart waarom luxegroepen zoals LVMH bestaande merken als Moynat en Berluti hebben overgenomen en hun merkenportfolio hebben uitgebreid. We denken ook aan de investeringsmaatschappij Haeres Equita die in juli 2018 het eeuwenoude hoedenmerk Borsalino, dat in staat van faillissement verkeerde, overnam (voor het schamele bedrag van 6,4 miljoen euro).
De geschiedenis van een merk getuigt van zijn lange levensduur en zijn vermogen om crises te weerstaan, zijn prestige gedurende de hele cyclus te behouden en als dusdanig voor de klant een teken van herverzekering te zijn.
Uitmuntendheid
Iconische producten van de luxesector zijn noodzakelijkerwijs uitmuntende producten. Ze belichamen een ambachtelijke knowhow die alleen luxemerken in de loop der tijd kunnen bestendigen. Uitmuntendheid en kwaliteit zijn de essentie van emblematische producten en dragen zo bij aan tijdloosheid. Onlangs bezocht ik het eeuwenoude Rubelli, de maker van uitzonderlijke stoffen in Venetië, dat beschikt over een historische collectie stoffen uit de 16e eeuw en soms getuige is van verloren kennis.
Innovatie
Tot slot is de innovatie en evolutie van het emblematische product een integraal onderdeel van het DNA. Kijk bijvoorbeeld naar de samenwerking van Vuitton met Jeff Koons om het productassortiment te vernieuwen of naar de kleine aanpassingen aan het ontwerp van de Porsche 911. Subtiele (of meer radicale veranderingen zoals in het geval van Vuitton) zorgen ervoor dat het product zijn DNA behoudt terwijl het zich aanpast aan het beeld van de wereld waarin het opereert. Dit onderdeel van innovatie zorgt ervoor dat het product up-to-date blijft en tegelijkertijd de essentiële kenmerken behoudt die het succesvol hebben gemaakt. Als 70% van de Porsche 911’s die sinds de creatie van dit model verkocht zijn nog steeds rijden, is dat ongetwijfeld te danken aan (of vanwege) de subtiele aanpassingen die gemaakt zijn om dit model in de legende te verankeren zonder dat daarbij de oudste modellen achterhaald zijn.
Niets lijkt meer op een Porsche 911 dan een andere Porsche 911. Subtiele aanpassingen in de loop der decennia hebben het mogelijk gemaakt om een groot deel van de productmodellen in omloop te houden.
Referentie: MAALEJ M., BENZI M., BEGUET M., SALVADOR M., INSEEC Business School, France
Tijdloze luxe: wat doet emblematische producten aankopen?
Afbeeldingen: Shutterstock
Posted in Onderzoek, Recherche.
