15 januari 2018 474 woorden, 2 min. gelezen

Failliet van Borsalino: wat brengt de toekomst?

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Een van de meest kenmerkende Italiaanse merken, de hoedenmaker Borsalino, ging op 18 december 2017 failliet. Dit bewijst dat zelfs de meest prestigieuze merken, zelfs die met een lange levensduur (110 jaar van activiteit) niet immuun zijn voor markttrends en […]

Een van de meest kenmerkende Italiaanse merken, de hoedenmaker Borsalino, ging op 18 december 2017 failliet. Dit bewijst dat zelfs de meest prestigieuze merken, zelfs die met een lange levensduur (110 jaar van activiteit) niet immuun zijn voor markttrends en zichzelf voortdurend opnieuw moeten uitvinden.

Een paar maanden geleden heb ik een artikel gewijd aan een ander Italiaans emblematisch merk Richard Ginori, dat soortgelijke kenmerken had. Het werd opgericht in de 18e eeuw (1735) en failliet verklaard in 2013, omdat het niet kon evolueren en zich aanpassen aan zijn markt.

Voor Borsalino is de situatie vergelijkbaar. Een luxemerk met onschatbare vakmanschapsexpertise bleef decennialang doen wat het het beste deed. De hoeden van Borsalino die u vandaag kunt kopen zijn niet anders dan die gedragen door Alain Delon en Jean-Paul Belmondo in de gelijknamige film.

Welke lessen kunnen we uit de zaak-Borsalino trekken?

De zaak-Borsalino leert ons dat bedrijven flexibel moeten blijven en klaar moeten zijn om te transformeren als ze willen overleven. Smaken veranderen, het gedrag van de consument is moeilijker te begrijpen dan ooit (vandaar de behoefte aan een goed marktonderzoek). Als uw marketingstrategie niet verandert en niet elke 2-3 jaar wordt herzien, loopt u gevaar.

In de luxesector evolueren zelfs de sterkste merken zoals Vuitton. De samenwerking tussen Louis Vuitton en Jeff Koons is een innovatie op zich. Het stelt vragen, trekt nieuwe klanten aan en toetst de belangstelling van consumenten voor nieuwe producten met een beperkte oplage.

 

Wat is de waarschijnlijke toekomst van Borsalino?

Ik denk dat Borsalino een prooi zal worden voor een luxegroep die voor een relatief lage prijs een merk met sterk DNA wil verwerven. Welk merk kan bogen op een (mythische) film in zijn naam?

Het bedrijf Richard Ginori werd uiteindelijk gekocht door Gucci (zie hier, artikel in het Italiaans) en ik kan me een soortgelijke toekomst voor Borsalino goed voorstellen. Er zijn veel potentiële kopers: LVMH, Hermes (Motsch, een andere hoedenmaker opgericht in 1887 werd al overgekocht door Hermes in 1991) of zelfs Gucci. Hermes en LVMH in het bijzonder beschikken over een enorme hoeveelheid liquiditeiten, waarvan een zeer klein deel in dit merk zou kunnen worden geïnvesteerd (bij wijze van vergelijking, Richard Ginori werd door Gucci gekocht voor slechts 13 miljoen euro).

Borsalino zou kunnen worden verjongd en gediversifieerd door de creatie van andere accessoires. Dat is precies wat Berluti overkwam. Na de overname van het merk door LVMH in 1993 onderging het merk verschillende transformaties, waarvan de meest recente de lancering van een reeks accessoires en kledingstukken onder leiding van Alessandro Sartori. Van een vertrouwd merk, gemaakt door en voor kenners, is Berluti uitgegroeid tot een sterk merk voor de rijksten. Borsalino kan misschien zelfs worden overgenomen door een van de bestaande LVMH-merken, zoals Arnys in 2012 door Berluti werd overgenomen.

Laten we erop wedden dat Borsalino over 10 tot 15 jaar niet langer het merk zal zijn dat we al 110 jaar kennen.



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *