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Etude marketing : les facteurs d’achats des produits iconiques dans le luxe

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Une étude marketing intéressante a été présentée le dernier jour de la conférence International Marketing Trends qui s’est tenue à Venise du 17 au 19 janvier 2019. Elle a été menée par une équipe de 4 chercheurs de l’INSEEC (voir référence à la fin de cet article) et s’intitulait “Timeless luxury: what drives the purchase of iconic products“. Vous en trouverez les slide à la fin de cet article.

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Au-delà des résultats cette recherche mérite également d’être mentionnée car elle utilise une méthodologie intéressante qui peut être intégrée dans la réalisation d’une étude de marché. Il s’agit en effet d’une technique projective basée sur des images de produits iconiques.

Les produits iconiques

Le contexte de cette étude était limité aux produits iconiques du secteur du luxe (c’était le thème principal de la session). Gardez toutefois à l’esprit que les produits iconiques ne sont pas l’apanage du secteur du luxe et qu’ils peuvent parfois dépasser cette étroite catégorie. Dans ce paragraphe nous nous limiterons toutefois à décrire les produits iconiques du secteur du luxe et en fournirons quelques illustrations concrètes.
Une phrase clé de la présentation donnée lors de la conférence définit très bien les produits iconiques :

“Les produits [iconiques] semblent vieillir sans devenir désuets”.

Il y a donc un élément d’intemporalité qui fait partie intégrante de l’identité de ces produits.
Les produits iconiques sont également une partie intégrante de l’ADN d’une marque et contribuent à la créer cette dernière. En voici quelques exemples : Le sac Kelly d’Hermès, la montre Nautilus de Patek Philippe, le modèle 911 de Porsche, ….
Le cas de Vuitton est également intéressant. Ancré dans une tradition malletière (comme Hermès était à l’origine spécialisé dans l’équipement équestre et en particulier dans la fabrication de selles), Vuitton possède plusieurs sacs qui pourraient être qualifiés d’iconiques (les modèles Keepall ou Alma par exemple). Une question qu’il convient toutefois de se poser est de savoir si ce sont les sacs qui sont emblématiques ou plutôt la toile Vuitton dont le motif est reproduit à l’infini et qui constitue, plus que tout autre élément, la “marque de fabrique” de Vuitton.

Le motif de Vuitton en est devenu une marque de fabrique et l’origine de multiples contrefaçons comme ici en Italie.

Une méthodologie d’étude originale

La méthodologie utilisée pour cette étude était de nature qualitative. Les chercheurs ont utilisé une technique dite projective qui a porté sur un échantillon de 15 personnes interrogées lors d’entretiens en face à face.
Une technique projective consiste à utiliser des images comme support de discussion. Dans la présente étude, les images utilisées représentaient 3 produits emblématiques : Porsche 911, parfum Chanel N°5 et sacs Hermes.

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Ce type de méthodologie qualitative est particulièrement adapté pour faire émerger des concepts complexes et approfondir des sujets subjectifs. Les techniques d’élicitation de métaphores se basent également sur des techniques projectives pour accéder aux besoins inconscients des personnes interrogées et faire émerger des solutions à des problèmes complexes (par exemple, trouver des idées pour améliorer l’expérience client ou répondre aux besoins insatisfaits des clients).

Le sac Birkin est un modèle emblématique de la marque Hermès

Les résultats : ce qui motive les achats de produits iconiques

Les auteurs ont trouvé 4 facteurs influençant l’achat de produits iconiques :

  • l’intemporalité
  • l’histoire de la marque
  • l’excellence
  • le côté innovant de la marque de luxe et du produit emblématique qui en résulte

L’intemporalité

L’intemporalité est évidemment liée à d’autres aspects comme la valeur financière du produit (et la perte de valeur dans le temps), le risque associé à l’investissement dans ce produit, la possibilité de transmettre l’objet d’une génération à l’autre. Les acheteurs de produits iconiques recherchent sans aucun doute à être rassurés par leur achat dans un monde où l’inconstance est devenu une règle. Pour reprendre les mots utilisés par les auteurs :

  • le produit iconique est considéré comme une valeur financière sûre
  • le produit iconique est un objet qui se transmet de la même manière que les bijoux de famille
  • le produit importe peu tant qu’il y a la marque … mais pas n’importe laquelle…

Le concept de transmission englobe lui aussi de nombreux aspects qui se reflètent parfaitement dans le slogan de Patek Philippe : “Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures…”. Cette devise est pour moi la quintessence de ce qu’est un produit iconique (même si tous les modèles de Patek Philippe ne sont pas des icônes).

L’histoire de la marque

Sans une Histoire une marque ne peut pas voir un de ses produits accéder au rang d’icône. Les marques plus anciennes sont donc celles qui ont la possibilité de créer des icônes. Ceci explique que des groupes de luxe comme LVMH ont racheté des marques existantes comme Moynat, Berluti et pour agrémenter leur portefeuille de marques. On pensera également à la société d’investissement Haeres Equita qui a racheté en Juiillet 2018 la marque centenaire de chapeaux Borsalino qui était en faillite (pour la somme dérisoire de 6,4m€).
L’histoire de la marque témoigne de sa longévité et de sa capacité à résister à la crise, à maintenir son prestige tout au long des cycles et, à ce titre, elle est un signe de réassurance pour les clients.

L’excellence

Les produits iconiques du secteur du luxe sont nécessairement des produits d’excellence. Ils incarnent un savoir-faire artisanal que seules les marques de luxe peuvent perpétuer à travers le temps. L’excellence et la qualité sont l’essence même des produits emblématiques et contribuent ainsi à l’intemporalité. J’ai récemment visité la société centenaire Rubelli, créateur de tissus exceptionnels à Venise, et qui possède une collection historique de tissus remontant au XVIème siècle, témoins parfois d’un savoir-faire perdu.

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L’innovation

Enfin, l’innovation et l’évolution du produit emblématique fait partie intégrante de son ADN. Regardez par exemple la collaboration de Vuitton avec Jeff Koons pour le renouvellement de la gamme de produits ou les légères modifications apportées au design de la Porsche 911. Des changements subtils (ou plus radicaux comme dans le cas de Vuitton’s) assurent que le produit conserve son ADN tout en se renouvelant à l’image du monde dans lequel il évolue. Cette part d’innovation assure que le produit reste au goût du jour tout en gardant les caractéristiques essentielles qui ont faire son succès. Si 70% des Porsche 911 vendues depuis la création de ce modèle roulent encore c’est sans doute grâce (ou à cause) des modifications subtiles qui y ont été apportées pour ancrer ce modèle dans la légende sans démoder les plus anciens exemplaires.

Rien ne ressemble plus à une Porsche 911 qu’une autre Porsche 911. Des adaptations subtiles au cours des décennies ont permis de maintenir une vaste partie des modèles produits en circulation.

 

Référence : MAALEJ M., BENZI M., BEGUET M., SALVADOR M., INSEEC Business School, France
Le luxe intemporel : ce qui motive l’achat de produits emblématiques.

Crédits images : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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