De definitie van klantervaring is onderwerp van veel discussie. Ondanks talrijke marketingonderzoeken over dit onderwerp, bestaat er nog altijd geen valabele schaal om ze te meten. De publicatie van een artikel over online klantbeleving in het Journal of Marketing is dan ook een kleine gebeurtenis op zich, omdat de kwaliteit van dit wetenschappelijke tijdschrift een zeer robuuste aanpak vereist die het mogelijk maakt om conclusies te veralgemenen. Het artikel in kwestie heeft als titel ‘Creating Effective Online Customer Experiences’ (Engelse site) en werd geschreven door drie onderzoekers: Alexander Bleier, Colleen M. Harmeling en Robert W. Palmatier.
Bij het lezen ervan kan op zijn minst worden gezegd dat de gebruikte methode nauwelijks ter discussie kan worden gesteld, vooral door de omvang van de gebruikte panels en de sectorale partnerschappen die zijn opgezet om toegang te krijgen tot de gegevens. Door middel van een gemengde aanpak definiëren de auteurs 4 dimensies die u kunt gebruiken om een overtuigende online klantervaring op te bouwen. Daarnaast leggen ze uit hoe u een webpagina kunt ontwerpen die geoptimaliseerd is voor deze 4 dimensies. Aangezien de studie vanuit methodologisch oogpunt niet het gemakkelijkst te begrijpen is, raad ik u aan ons uw vragen te stellen als u meer toelichting wenst.
De 4 dimensies van de online klantervaring
De auteurs definiëren 4 dimensies van de online klantervaring:
- informativiteit
- entertainment
- sociale aanwezigheid
- zintuiglijke aspecten
Ik moet erkennend dat de dimensies “entertainment” en “zintuiglijke aantrekkingskracht” voor mij in een online context een beetje incongruent leken, maar de auteurs ontwikkelen uiteindelijk toch een overtuigende argumentatie. Hieronder vindt u de definities die zij geven van elk van deze 4 dimensies:
- De dimensie “informativiteit” heeft betrekking op de bijdrage van de website om de bezoeker te helpen een beslissing te nemen. In die zin is het dus een cognitieve dimensie.
- De dimensie “entertainment” drukt het plezier uit dat de webpagina de bezoeker biedt. Het is een emotionele dimensie.
- De dimensie “sociale aanwezigheid” heeft niets te maken met sociale media. Ze verwijst eerder naar “de warmte, gezelligheid en het gevoel van menselijk contact dat een webpagina overbrengt”. Het is dus een sociale dimensie.
- De zintuiglijke dimensie van een webpagina kan in een online context worden ontwikkeld door middel van multimedia-elementen (foto/video). Natuurlijk zijn er in een “fysieke” omgeving meer mogelijkheden om de zintuigen van bezoekers te stimuleren (denk bijvoorbeeld aan de klantervaring van Abercrombie & Fitch of Hollister), maar in een online context kunnen beelden en video’s zeker een stimulerende factor zijn voor de zintuigen.
2 soorten producten en 2 soorten designelementen
Het creëren van een zinvolle online klantervaring vereist eerst het identificeren van de belangrijkste elementen van de webpagina voor dit doel. Gelukkig voor ons hebben de auteurs van de studie een zeer uitgebreide literatuurstudie gedaan (10 jaar wetenschappelijke publicaties) waarin 13 elementen van het ontwerp van een webpagina werden geïdentificeerd en vervolgens in twee categorieën ingedeeld: “verbale” en “visuele” elementen.
In dit onderzoek maken de auteurs ook onderscheid tussen wat zij “onderzoeksproducten” en “ervaringsproducten” noemen. Het verschil moet als volgt worden opgevat:
- een “onderzoeksproduct” kan worden geëvalueerd op basis van feitelijke informatie
- een “ervaringsgericht” product vereist een directe fysieke ervaring om gewaardeerd te worden
Resultaten: Op welke dimensies moet u zich richten om een goede online klantervaring te creëren?
De resultaten van het onderzoek zijn zeer uitgebreid en ik kan niet alle aspecten in dit artikel gedetailleerd beschrijven. Zo maken de auteurs in hun resultaten onderscheid tussen merken op basis van de betrouwbaarheid van de onderzochte merken en producten op basis van hun categorie (zie hierboven). Ik kan u alleen maar aanmoedigen om het hele onderzoek te lezen als u alle nuances wilt begrijpen. Laten we nu de belangrijkste resultaten bekijken.
Les 1: Niet alle dimensies van de klantervaring beïnvloeden de aankoopintenties op dezelfde manier
Het zal geen verrassing zijn dat de 4 dimensies geen gelijke invloed hebben op de aankoopintenties. Het is wel verrassend (althans voor mij) dat de aspecten die verband houden met “entertainment” het meest samenhangen met aankoopintenties. De dimensies “informativiteit” en sociale aanwezigheid staan gelijk op de 2e plaats, terwijl de zintuiglijke dimensie de 4e plaats inneemt. Kortom: als u producten online verkoopt, zorg er dan voor dat uw webpagina’s onderhoudend zijn. Entertainment is uw beste bondgenoot om uw online verkoop te verhogen. Onderschat het effect van sociale aanwezigheid niet (de effecten zijn van dezelfde orde als goede productinformatie). Chatbots kunnen een goede manier zijn om deze sociale aanwezigheid te communiceren.
De effecten van de 4 dimensies van de online klantervaring op de aankoopintenties
Les 2: Welke elementen van het ontwerp van uw webpagina moeten worden geoptimaliseerd om de strijd om de online klantervaring te winnen?
Hoe kunnen deze 4 dimensies van de online klantervaring in de praktijk worden verbeterd? Het tweede goede nieuws, de auteurs van de studie geven ook antwoord op deze complexe vraag (zie de tabel hieronder… Ik weet dat het een beetje ingewikkeld is, maar geen paniek, over enkele seconden begrijpt u alles). Ten eerste is er de verbazingwekkende conclusie dat er slechts 2 ontwerpelementen zijn die een sterke invloed hebben op elk van de 4 dimensies: beeldgrootte en klantbeoordelingen. Dit betekent dat als u fysieke producten online verkoopt, u absoluut foto’s moet opnemen zonder te beknibbelen op hun grootte (denk aan de zoomfunctie en zorg voor hoge resoluties) en u moet absoluut klantenbeoordelingen opnemen.
Om terug te gaan naar de dimensie “entertainment” (de belangrijkste van allemaal), kunt u gemakkelijk door de bovenstaande tabel bladeren en de factoren in volgorde van belangrijkheid rangschikken. Naast de beeldgrootte en klantbeoordelingen ziet u dat een productvergelijkingstabel en een opsommingstabel met opsommingstekens effectief bijdragen aan de online klantervaring. Door deze 4 elementen toe te passen, moet u zeer goede resultaten kunnen behalen.
Conclusie
Het artikel “Creating Effective Online Customer Experiences” van Bleier, Harmeling en Palmatier is een belangrijke stap voorwaarts in het onderzoek naar de klantervaring. Het ontbreekt ons aan empirisch onderzoek over dit onderwerp en gezien de vele discussies over de definitie van de klantervaring komt dit zeer brede marketingonderzoek op het juiste moment.
Deze studie geeft zeer concrete antwoorden die nuttig zijn voor marketingprofessionals. Een conclusie spring eruit die moet leiden tot de implementatie van een eenvoudig marketingactieplan: stelt grote foto’s van uw producten beschikbaar voor de internetgebruikers en zijn klantbeoordelingen altijd voorhanden? Hoe evident dit advies ook lijkt, het belang van deze twee eenvoudige maatregelen maakt het ons mogelijk na te gaan of alles in orde is.
Om u te helpen bij het visualiseren van de verschillende uit te voeren acties, kunt u ook de onderstaande figuur (uit het artikel) raadplegen, die u zal helpen om uw inspanningen te richten.
Als u toelichting wenst bij dit document of het verbeteren van uw klantervaring (online of offline), aarzel dan zeker niet om contact met ons op te nemen.
Posted in Onderzoek.
