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Etude marketing : les 4 dimensions de l’expérience client online

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La définition de l’expérience client fait l’objet de nombreux débats. Malgré de nombreuses études marketing sur le sujet, il n’existe par exemple toujours pas d’échelle valable pour le mesurer. La publication d’un article sur l’expérience client online dans le Journal of Marketing est donc un petit événement en soi puisque la qualité de ce journal scientifique requiert une approche très robuste, qui souvent permet de généraliser les conclusions. L’article en question s’intitule « Creating Effective Online Customer Experiences » et a été rédigé par trois chercheurs : Alexander Bleier, Colleen M. Harmeling, et Robert W. Palmatier.

A sa lecture, le moins que l’on puisse dire est en effet que la méthodologie employée peut difficilement être remise en question, notamment à cause de la taille des panels utilisés et de partenariats sectoriels noués pour avoir accès aux données. Grâce à une approche mixte les auteurs définissent ainsi 4 dimensions que vous pourrez utiliser pour construire une expérience client en ligne convaincante, et explicitent comment concevoir une page Web optimisée pour ces 4 dimensions. Comme l’étude n’est pas la plus simple à appréhender d’un point de vue méthodologique je vous encourage à nous poser vos questions si vous avez besoin d’éclaircissements.

Les 4 dimensions de l’expérience client online

Les auteurs définissent 4 dimensions de l’expérience client online :

  • informativité
  • divertissement
  • présence sociale
  • aspects sensoriels

Je dois bien avouer que les dimensions « divertissement » et « attrait sensoriel » me semblaient un peu incongrues dans un contexte online, mais les auteurs développent au final une argumentation convaincante. Voici les définitions qu’ils donnent de chacune de ces 4 dimensions :

  • La dimension appelée « informativité » couvre la contribution de la page Web pour aider le visiteur à prendre une décision. En tant que telle, il s’agit donc d’une dimension cognitive.
  • La dimension « divertissement » exprime le plaisir offert par la page Web au visiteur. C’est une dimension de nature affective.
  • La dimension appelée « présence sociale » n’a rien à voir avec les médias sociaux. Elle fait plutôt référence à « la chaleur, la sociabilité et le sentiment de contact humain qu’une page web véhicule ». C’est donc une dimension sociale.
  • La dimension sensorielle d’une page web peut être développée dans un contexte online par le biais des éléments multimédia (photo / vidéo). Bien évidemment il existe plus de possibilités de mobiliser les sens des visiteurs dans un environnement « physique » (pensez par exemple à l’expérience client offerte par Abercrombie & Fitch ou celle d’Hollister), mais dans un contexte online les images et les vidéos peuvent certainement être des facteurs d’excitation des sens.

2 types de produits et 2 types d’éléments de design

Créer une expérience client online digne de ce nom requiert d’identifier au préalable les éléments de la page Web les plus importants à cette fin. Heureusement pour nous les auteurs de l’étude ont réalisé une étude de littérature très complète (10 ans de publications scientifiques) qui a permis d’identifier 13 éléments du design d’une page web qu’ils ont ensuite réparti en deux catégories : les éléments « verbaux » et les éléments « visuels ».

Dans cette recherche, les auteurs font également la distinction entre ce qu’ils appellent des produits de « recherche » et des produits « d’expérience ». La différence doit être comprise comme suit :

  • un produit  » de recherche » peut être évaluer sur la base d’information factuelles
  • un produit « expérientiel » requiert pour être apprécié une expérience physique directe

Résultats : sur quelles dimensions devez-vous mettre l’accent pour créer d’excellentes expériences clients online  ?

Les résultats de l’étude sont extrêmement riches et je ne pourrais pas en détailler tous les aspects dans ce billet. Les auteurs différencient par exemple dans leurs résultats les marques en fonction de la fiabilité des marques étudiées, les produits en fonction de leur catégorie (voir ci-dessus). Je ne peux que vous inciter à lire l’étude dans son entièreté si vous souhaitez en saisir toutes les nuances.
Passons aux résultats maintenant aux résultats principaux.

Enseignement n°1 : toutes les dimensions de l’expérience client n’influencent pas de la même manière les intentions d’achat

Sans surprise, les 4 dimensions n’influencent pas également les intentions d’achat. Il est toutefois surprenant (au moins pour moi) que les aspects liés au « divertissement » soient les plus corrélés aux intentions d’achat. La dimension « informativité » et la présence sociale se classent au 2e rang ex-aequo, tandis que la dimension sensorielle se classe bonne dernière, au 4ème rang.
En résumé : si vous vendez des produits en ligne, assurez-vous que vos pages web soient divertissantes. Le divertissement est votre meilleur allié pour augmenter vos ventes online. Ne sous-estimez pas l’effet de la présence sociale (ses effets sont du même ordre qu’une information de qualité sur les produits). Les chatbots peuvent être un bon moyen de communiquer cette présence sociale.

 


Les effets des 4 dimensions de l’expérience client en ligne sur les dimensions d’achat

Enseignement n°2 : quels éléments du design de vos pages web optimiser pour gagner la bataille de l’expérience client en ligne ?

Comment améliorer concrètement ces 4 dimensions de l’expérience client online ? Seconde bonne nouvelle, les auteurs de l’étude répondent également à cette question complexe (c’est le tableau ci-dessous… Je sais que c’est un peu compliqué mais pas de panique, vous allez tout comprendre dans quelques secondes).
Tout d’abord une conclusion étonnante est qu’il n’y a que 2 éléments de design qui ont un fort impact sur chacun des 4 dimensions : la taille de l’image et les évaluations clients. Cela signifie que si vous vendez des produits physiques en ligne, vous devez absolument inclure des photos sans lésiner sur leur taille (pensez à la fonction zoom et soignez les résolutions) et vous devez absolument inclure les évaluations des clients.

Pour en revenir à notre dimension « divertissement » ( la plus importante de toute), vous pouvez facilement parcourir le tableau ci-dessous et classer les facteurs par ordre d’importance. En plus de la taille de l’image et des évaluations des clients, vous voyez qu’un tableau comparatif des produits et une liste à puces des caractéristiques des produits contribuent efficacement à l’expérience client online. En incluant ces 4 éléments vous devriez obtenir de très bons résultats.

Conclusions

L’article « Creating Effective Online Customer Experiences » de Bleier, Harmeling et Palmatier représente une avancée importante en matière d’étude de l’expérience client. Nous manquons de recherches empiriques sur le sujet et compte tenu des nombreux débats sur la définition même de l’expérience client, cette étude marketing très large arrive à point nommé.
Cette étude apporte d’ailleurs des réponses très concrètes qui seront utiles aux professionnels du marketing. Une conclusion s’impose d’elle-même qui devrait conduire à la mise en place d’un plan d’action marketing simple : mettez-vous à disposition des internautes de grandes photos de vos produits et les avis clients sont-ils toujours disponibles ? Aussi évident que soit ce conseil, l’importance de ces deux mesures simples nous amène à vérifier si tout est bien en ordre.
Pour vous aider à visualiser plus facilement les différentes actions à mener, vous pouvez également vous référer à la figure ci-dessous (issue de l’article) qui vous aidera à orienter vos efforts.
Si vous avez besoin d’aide pour comprendre ce document ou améliorer votre expérience client (en ligne ou hors ligne), n’hésitez pas à nous contacter.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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