Tediber, het hoogtepunt van een Digital Native Vertical Brand (DNVB)

Tediber, opgericht door Julien Sylvain, heeft als bedrijf de bijzonderheid dat het op internet een object verkoopt waarvan de verkoop tot nu tot het domein van “harde” winkels behoorde: de matras. Tediber, een digitale binnenlandse actor, heeft zopas een permanente winkel geopend in de Marais in Parijs (13 rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie), een keerpunt in zijn strategie als online “pure player” en wat ons stimuleert om dit artikel eraan te wijden.

Lees meer

White Paper : Hoe een marktonderzoek stap voor stap uitvoeren

Tediber, een Digital Native Vertical Brand (DNVB)

Tediber is een bedrijf gebaseerd op het model DNVB (Digital Native Vertical Brand), een digitaal bedrijfsmodel dat verticalisering hanteert. Van ontwerp naar productie tot levering aan de klant, alles wordt door het bedrijf zelf beheerd. Dit bedrijfsmodel werd al toegepast door andere start-ups zoals Le Slip Français, Bergamote en door grote bedrijven als Daregal ou Swatch  (beide links leiden naar artikelen die wij aan hun verticale integratie hebben gewijd).

Concreet heeft Tediber de volgende aspecten geïntegreerd:

• Ontwerp en ontwikkeling worden ‘in eigen huis’ uitgevoerd.
• De grondstof wordt aangekocht door Tediber
• Kwaliteitscontroles worden uitgevoerd door Tediber
• De productie wordt ‘op maat’ uitgevoerd in België
• De klantenservice wordt intern beheerd

Tediber, de leider van de Bed in Box

Tediber is de Franse leider van de ‘Bed in Box’ en volgt het model van Amerikaanse bedrijven die zich al in deze niche hadden gelanceerd. Het credo is gebaseerd op het principe dat de klant zijn keuzes wil vereenvoudigen (één matras) en dat besparingen kunnen worden bereikt door het verwijderen van tussenpersonen. Het matrasmodel is om die reden uniek en beschikbaar in verschillende maten, alleen verkrijgbaar via het internet, snel geleverd en met een proefperiode van 100 nachten.

Het nieuw geopende verkooppunt van Tediber in de Marais in Parijs

Andere producten zoals kussens, dekbedden, kindermatrassen en boxsprings maken al 2 jaar deel uit van het assortiment en vormen een uitbreiding van de klantervaring.

Een bedrijf dat luistert naar de behoeften van zijn klanten

Tediber speelt in op een gedifferentieerde klantervaring en heeft een showroom (6 dagen per week toegankelijk) geopend in haar eigen kantoren. De enkele klanten die er komen worden iedere dag verwelkomd door een andere persoon van het team, waardoor elke medewerker zich bewust wordt van de producten en de verwachtingen van de klant. Het is een pragmatische manier om feedback van klanten vanop het terrein te krijgen en die vervolgens te integreren in het productontwerp.

De showroom in de kantoren van Tediber in Parijs

Het credo van Tediber is om uit te gaan van de behoeften van de klant om zijn producten te ontwikkelen. Het kussen is daar een goed voorbeeld van. Het was na een uitgebreide test met 400 klanten dat een ideaal product werd ontworpen. Het comfort is verbeterd door 10% meer dons toe te voegen dan in de traditionele ‘recepten’ van de fabrikanten. Met een retourpercentage van 2% is het zeker een product waarmee klanten tevreden zijn.

Van het ontstaan van het idee tot de realisatie ervan

Voordat hij Tediber oprichtte, had Julien Sylvain Leaf Supply gelanceerd toen hij afstudeerde aan de business school. Daarmee bracht hij een wieg op de markt voor de humanitaire sector. Door deze ervaring werd hij zich bewust van de problematiek van comfort en het innovatieve bed. Een tweede ervaring in e-commerce, met lingerie, en de visie dat in de VS de matrassenmarkt op het internet zich aan het ontwikkelen was, overtuigde hem er uiteindelijk van dat er een markt bestond voor de online verkoop van matrassen en daarom richtte hij Tediber op. Ongeveer 6 maanden na de lancering ging Julien Sylvain samen met Aude du Colombier (voormalig marketingdirecteur van Google France) via een investeringsfonds. De financiering gebeurde eerst door de verkoop van het vorige bedrijf en een opbrengst van 1 miljoen euro van 360 Capital Partners, een fonds dat al in het vorige bedrijf had geïnvesteerd.

Eerst een kwalitatief marktonderzoek

Tijdens ons interview legde Julien ons uit hoe hij op een zeer pragmatische manier zijn marktonderzoek had uitgevoerd. Door zijn bezoek aan de beddengoedwinkels leerde hij eerst de dynamiek van de verkopers en de markt te begrijpen. Het gaf hem ook de mogelijkheid om klanten te ontmoeten en deze te interviewen om hun behoeften en oorzaken van ontevredenheid (‘customers pains’) volledig te begrijpen. De methode die hier wordt gebruikt is vergelijkbaar met participatieve etnografie, waarbij de onderzoeker zich in een bepaalde context dompelt om de ins en outs ervan te begrijpen.

Dit kwalitatieve marktonderzoek diende als basis voor personele studies. Er ontstonden twee profielen van kopers:

• Eerste kopers (aankoop van de eerste matras)
• Klanten in de vernieuwingsfase die de matras van hun dromen willen kopen. Voor hen komt teleurstelling vaak aan het einde van hun onderzoek omdat ze de diversiteit van de aanbiedingen niet altijd begrijpen, waardoor ze in 50% van de gevallen de voorkeur geven aan een standaardaanbod zoals Ikea, But of Conforama.

Een van de belangrijke conclusies was dan ook dat vertrouwen in het merk een drijvende kracht is achter de aankoop. Het opbouwen van een sterk merk was dan ook een noodzaak.

De uitdaging: klanttevredenheid garanderen

Zoals in veel B2C-markten is het eerste punt van wrijving in geval van ontevredenheid het retourbeleid van het product. Om het terugsturen van een speciaal product als een matras te kunnen garanderen, is er een klantenservice van 6 personen opgezet om de beloften van het jonge merk na te komen. Deze dienst staat in contact met eigen vervoerders in Parijs. Het terughalen van de matras gebeurt bij de klant in zeer korte tijd.

Om zich te onderscheiden van andere klantendiensten heeft Tediber

• geïnvesteerd in een kwalitatieve HR-afdeling, die goed opgeleide en goed betalende medewerkers ter beschikking stelt
• geïnvesteerd in IT: er is een in-house ERP ontwikkeld voor de interface met de verschillende dragers.

Er is ook gekozen voor de beste transporteurs. Het aantal terugzendingen voor matrassen bedraagt 5%, wat qua volume en kosten (10% van de kostenstructuur) vrij hoog blijft. De teruggestuurde matras wordt volledig terugbetaald en aangeboden aan Emmaüs.

De toekomst van Tediber

Julien Sylvain vertelde ons dat hij het merk verder wilde ontwikkelen en het assortiment wilde uitbreiden (in januari 2019 wordt er beddengoed gelanceerd). Naast de opening van de winkel zal de ontwikkeling van het merk een gecontroleerde geografische expansie en de consolidatie van de buitenlandse markten die momenteel worden bediend, omvatten. Tediber lanceerde zijn aanbod al iets meer dan een jaar geleden in Spanje en Italië. De keuze van deze 2 landen is gemaakt op basis van het gelijkaardige type matras dat in Frankrijk wordt gebruikt. Sommige moeilijkheden bij de ontwikkeling van deze markten zijn enerzijds te wijten aan de lagere kosten van levensonderhoud in deze landen om een matras tegen dezelfde prijs te kunnen kopen, en anderzijds de uitdagingen van het rendement op deze markten.

Kerncijfers

• 15 miljoen euro omzet op een markt van 1,2 miljard euro in Frankrijk
• 30 medewerkers
• 100 bestellingen per dag

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.