Doen de grote musea voldoende inspanningen om inzicht te krijgen in de klantervaring die ze bieden? In dit artikel vraag ik me af hoe Big Data gebruikt kunnen worden om de verwachtingen van bezoekers beter te begrijpen en hun tevredenheid te vergroten. Ook zonder Big Data is het mogelijk om uw “klanten” beter te begrijpen. Het bewijs vandaag met een kwalitatief onderzoek bij Chinese toeristen in het Paleis van Versailles.
Als u maar 30 seconden heeft
- Culturele instellingen hebben veel te winnen bij het bestuderen van de verwachtingen van hun bezoekers via een kwalitatief onderzoek.
- De kwalitatieve methode die voor de studie van Chinese toeristen wordt toegepast, combineert verschillende technieken: interviews op basis van een vragenlijst, niet-participatieve observaties, interviews aan de uitgang om de observaties te bevestigen.
- de kwalitatieve aanpak geeft een genuanceerder inzicht in de verwachtingen en het gedrag van Chinese toeristen in de culturele hotspots van Frankrijk.
Inleiding
Isabelle Brianso beschrijft in haar studie (Franse site) goed de paradox van het beeld van de Chinese toerist in Frankrijk. Als grootste groep bezoekers van het Château de Versailles (11% van de bezoeken) en (na de Amerikanen) de tweede grootste groep van buitenlandse bezoekers in het Louvre (Franse site) zijn de Chinezen een belangrijke bron van inkomsten voor Frankrijk, maar worden ze door andere bezoekers als hinderlijk ervaren.
Weinigen voeren kwalitatieve studies uit in hun expositieruimtes om inzicht te krijgen in de verwachtingen van de bezoeker.
Dankzij een kwalitatieve benadering in-situ wilde de auteur van het in 2017 gepubliceerde onderzoek de negatieve clichés over Chinese toeristen overwinnen:
er zijn een aantal stereotypen die regelmatig op Chinese toeristen “geplakt” worden, ze zouden naar verluidt ongecultiveerd en nogal ruw zijn. Volgens het volksgeloof reizen Chinese toeristen alleen in groep, bezoeken het Louvre of Versailles als prioriteit en eten uitsluitend in Aziatische restaurants op hun Europese culturele rondreis.
Kwalitatieve studie van Chinese toeristen
De studie werd ter plaatse, in het paleis van Versailles via rechtstreeks contact met Chinese toeristen.
Deze studie is ook een goed voorbeeld van de combinatie van verschillende kwalitatieve technieken om de realiteit van een situatie vast te leggen. Om de realiteit van de Chinese toerist in Frankrijk te begrijpen, werden 2 technieken gecombineerd:
- individuele persoonlijke interviews op basis van een vragenlijst
- niet-participatieve observaties van toeristen in de Historische Galerij van het Paleis van Versailles.
 De analyse van de op deze manier verzamelde gegevens stelde de onderzoekers in staat om een “klantervaring” te reconstrueren  in 3 fasen: voor, tijdens en na het bezoek. Dit leesschema blijkt zeer nuttig te zijn en ligt dicht bij het “klantervaringswiel” dat we vaak gebruiken voor onze analyses (klik hier om het te downloaden van onze pagina “bronnen“).
Kwalitatieve individuele interviews
Een eerste kwalitatief “face-to-face” onderzoek werd uitgevoerd door drie interviewers van Chinese en sinofone afkomst op een steekproef van 283 personen. De respondenten werden geselecteerd op basis van hun leeftijd (>15 jaar), hun taal en hun nationaliteit. Daarnaast is gezocht naar een evenwicht tussen alleenreizende toeristen en mensen die in groepsverband reizen.
Observaties + interviews aan de uitgang
Om de kwalitatieve interviews af te ronden werd een follow-up van drieënvijftig Chinese bezoekers uitgevoerd. Deze techniek wordt ook wel “shadowing” genoemd en bestaat uit het volgen (zonder opgemerkt te worden ?) van bezoekers om hun gedrag te observeren. De afstand maakt het mogelijk om het gedrag van de klant niet te beïnvloeden. Dit wordt niet-participatieve observatie genoemd. Deze “discrete” controle, zoals beschreven door de auteur, was gericht op “het observeren van de circulatie van bezoekers in de museumruimte (stromen, locaties waar wordt versneld of vertraagd, gebruik van de verschillende bemiddelingsmedia)”. Om de gemaakte observaties af te ronden, vonden er individuele interviews van de 53 Chinese bezoekers plaats.
Conclusies: wie is eigenlijk de Chinese toerist in het paleis van Versailles?
De conclusies van de studie maken het mogelijk om de stereotypen over Chinese toeristen te nuanceren:
- de Chinese toerist is goed op de hoogte voordat hij het paleis van Versailles bezoekt. De Chinezen zijn zelf doordrongen van romantische idealen waarvan het Paleis van Versailles een materialisatie is.
- De stereotypen die Chinese toeristen volgen (en die, zoals Isabelle Brianso aangeeft , hetzelfde waren voor Japanse toeristen op een ander moment) komen voort uit de dynamiek van het bezoeken van hyperfrequente plaatsen. Zoals ze schrijft, “niets onderscheidt de Chinese toerist van een andere toerist wanneer hij een hyperfrequente erfgoedsite in de regio Ile-de-France bezoekt, zoals de Eiffeltoren of het Paleis van Versailles”.
- Het bezoek van de belangrijke plaatsen uit de Franse geschiedenis geeft de Chinese toerist een sociale invloed die bij terugkeer in China wordt geconcretiseerd door luxesouvenirs en foto’s. Het prestige van de Franse geschiedenis heeft de neiging om te reflecteren op de Chinese bezoeker door middel van deze demonstratie-elementen die het Franse exotisme en de romantiek kenmerken.
Zoals vaak het geval is bij kwalitatieve studies, maken de diepgang van de analyse en de rijkdom van de standpunten het mogelijk om verder te gaan dan kwantitatieve beoordelingen.
Dit brengt Isabelle Brianso ertoe te zeggen dat er in de culturele sector meer gebruik moet worden gemaakt van kwalitatieve methoden:
Musea en sites in ÃŽle-de-France, […] zien meer in cijfers dan dat ze de massale komst van Chinese bezoekers bestuderen. Weinigen voeren in hun tentoonstellingsruimten kwalitatieve studies uit om inzicht te krijgen in de verwachtingen van de bezoeker, vooral de verwachtingen met betrekking tot digitale praktijken.
Referenties
Illustratie afbeeldingen: shutterstock
Posted in Diverse.
