De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Een uniek gebruikersaccount om Facebook Connect tegen te gaan

Share This Post On

10 Franse mediabedrijven hebben onlangs de lancering aangekondigd van een gemeenschappelijke identificatiedienst (het “unieke gebruikersaccount”) om het leven van hun gebruikers te vergemakkelijken. Het idee is om de gebruiker in staat te stellen om één account (e-mailadres, wachtwoord) te hanteren om zo toegang te krijgen tot alle partner-mediawebsites. Deze nieuwe dienst is gepland voor de zomer van 2019 en zal 80 websites van deze 10 groepen omvatten Le Figaro, Altice, L’Équipe, M6-RTL, Lagardère Active, Czech Media Invest France, 20 minutes, Les Échos-Le Parisien, Le Point et Radio France).

Hoewel het idee op papier overtuigend lijkt, lijdt de aard ervan onder beperkingen die het succes ervan in de weg zullen staan. Lees dit artikel om te begrijpen waarom het cruciaal was geweest om stil te staan bij mislukkingen uit het verleden om dit project tot een succes te maken.

Samenvatting

  1. Het unieke gebruikersaccount: een idee dat al eerder mislukte
  2. Voordelen die de consument weinig waarde bieden
  3. 3 factoren die het Franse project zullen doen mislukken
  4. Conclusie

Het unieke gebruikersaccount: een niet zo nieuw idee dat al eerder mislukte

Het idee van een gedeelde login tussen mediasites stond al centraal in een project dat in 2012 in België werd gelanceerd. Het project, “Media-ID” genaamd, telde in juli 2015 37 websites en 8 mediagroepen die eraan deelnamen. Dit project werd in 2017 stopgezet. Zoals Iko Picone schreef in Digital News Report de Reuters: (Engels)

“Vreemd genoeg hebben de grote uitgevers begin 2017 een einde gemaakt aan Media ID, een uniek authenticatiesysteem op de grote Vlaamse informatiesites, beschouwd als het vlaggenschipproject van MiX, dat meer dan 2 miljoen euro aan subsidies ontving.”

De aangekondigde voordelen van Media ID

De voordelen die Media ID aankondigde waren echter dezelfde als die we nu lezen bij de aankondiging van het Franse project (het minste wat we kunnen zeggen is dat deze voordelen indertijd tastbaarder en minder vaag waren dan wat het Franse consortium tot nu toe heeft meegedeeld). Ze kunnen als volgt worden samengevat:

  • Privacy: volledige eigendom van persoonlijke gegevens die zijn opgeslagen op My Media ID
  • Gebruiksgemak: maak verbinding met uw favoriete media met één Media-ID
  • Veiligheid en vertrouwen: Goedgekeurd door alle Belgische mediamerken

Waarom Media-ID mislukte

De bijzonderheden van België (2 talen, kleine markt) hebben zeker een rol gespeeld bij het mislukken van het Media ID-initiatief (vooral gebrek aan engagement en moed dat dit initiatief heeft verhinderd om zich uit te breiden naar het nationale niveau; Iko Picone vergat te vermelden dat de Franstalige media in het zuiden van het land ook voor dit systeem hadden gekozen).

Hoewel de uitvoering van een sectoraal initiatief voor de actoren die op deze markt actief zijn, een goed en valabel bedrijfsidee blijft, hadden de behoeften van de gebruikers beter geanalyseerd moeten worden (vandaar de behoefte aan een goed marktonderzoek). Hier zijn enkele factoren die zeker een rol hebben gespeeld vanuit het oogpunt van de consument:

  • Het aanmaken van een gebruikersaccount levert altijd hetzelfde probleem op: wat is de toegevoegde waarde voor de gebruiker?
  • Zijn de voordelen van authenticatie duidelijk en goed begrepen door de gebruiker?
  • Is er een echte toegevoegde waarde voor de gebruiker om van de ene website naar de andere over te stappen met dezelfde login?

78% van de gebruikers haalt hun informatie hoofdzakelijk uit één bron en 94% uit maximaal twee bronnen

Waarom bieden de voordelen van het Franse project voor een uniek gebruikersaccount weinig waarde

Om de waarde te begrijpen die een unieke en gedeelde identificatiecode op verschillende mediasites kan vertegenwoordigen, moeten we eerst uitleg geven over gehoorzaamheid en informatieverbruik

Ideologische segregatie

Gentzow et Shapiro (2010) (Engels) bedachten de term “ideologische segregatie” en hebben een aantal zeer interessante onderzoeksrapporten geproduceerd, waarvan één met de titel “Ideological Segregation Online and Offline” (gepubliceerd als “working paper” in 2010 en uitgangspunt voor hun latere werk). De oorsprong van hun reflectie is het boek van Cass Sunstein met de titel “Republiek 2.0” en de Parijse theorie over filterbubbels.

In hun artikel uit 2010 schrijven ze:

“Het internet vergemakkelijkt het gebruik van informatie uit meerdere bronnen. Natuurlijk consumeren veel mensen slechts informatie uit één bron, maar dit zijn meestal kleine gebruikers, en hun enige bron is meestal een van de grote centrummedia. De meeste mensen die sites als drudgereport.com of huffingtonpost.com bezoeken, zijn daarentegen zware gebruikers, waarschijnlijk zeer geïnteresseerd in politiek.

Hoewel hun politieke opvattingen relatief extreem zijn, hebben ze ook de neiging om meer van alles te consumeren, ook van centrumsites en soms sites met andere meningen [dan die van hun]. Hun honger naar informatie weegt zwaarder dan hun ideologisch extremisme en voorkomt dat hun informatieconsumptie te asymmetrisch wordt”.

De meeste gebruikers gebruiken informatie van een zeer beperkt aantal informatiesites

Het werk van Gentzow en Shapiro (2010, 2013, 2016) wordt aangehaald door Flaxman, Goel en Rao (2016) in een opmerkelijk artikel getiteld: “Filter Bubbles, Echo Chamber, and Online News Consumption” (Engels), waarin zij besluiten dat “78 procent van de gebruikers het grootste deel van hun informatie uit één enkele publicatie halen, en 94 procent ten hoogste uit twee bronnen”.

Hierin zit de zwakte van een gedeelde login: gebruikers hebben geen natuurlijke neiging om informatie uit verschillende media te halen. Hierdoor blijft de waarde die zij uit een gedeelde verbinding zullen halen, zeer beperkt.

Waarom een unieke identificatiecode, gedeeld tussen Franse mediasites, een goede kans maakt om te falen

Hoewel de voordelen van een gebruikersaccount dat gedeeld wordt tussen mediagroepen duidelijk zijn voor deze spelers (betere reclametargeting, minder afhankelijkheid van Facebook Connect, en dus uiteindelijk meer potentiële voordelen), verwachten we verschillende redenen waarom dit systeem van een single user account niet zal worden overgenomen.

Weinig gebruikers hebben al een gebruikersaccount

Het bestaan van gebruikersaccounts is tegenwoordig min of meer beperkt tot betalende gebruikers (bijvoorbeeld gebruikers met een digitaal abonnement op hun krant). Dit percentage blijft echter laag. In het Reuters Digital News verslag van 2018 wordt geschat dat gemiddeld slechts 14% van de gebruikers in de afgelopen 12 maanden heeft betaald voor informatie. Dit betekent dat gemiddeld 86% van de gebruikers niet betaalt voor informatie. De kans dat u in deze categorie valt is groot.

Zonder abonnement om toegang te krijgen tot de inhoud, zullen gebruikers daarom terughoudend blijven om een gebruikersaccount aan te maken en te gebruiken (tenzij het verplicht wordt, maar dat is een ander verhaal).

Zeer weinig gebruikers gebruiken informatie op meerdere mediasites

Bovenstaande studies tonen duidelijk aan dat een overweldigende meerderheid van de gebruikers niet meer dan 2 informatiesites bezoekt. Het voorgestelde voordeel van een “snellere verbinding met meerdere mediasites” is daarom in het beste geval voor de meerderheid van de respondenten van weinig belang, in het slechtste geval misleidend. Aangezien 94% van de Amerikaanse gebruikers informatie van slechts 2 sites consumeert, is het zeer waarschijnlijk dat deze statistieken ook van toepassing zullen zijn op Frankrijk en dat de gebruikers hun informatiesysteem niet zullen diversifiëren. Denk aan uw eigen gedrag en gewoonten: de kans is groot dat u meestal ook op dezelfde 2 sites surft om informatie te krijgen, niet? En de kans dat u anoniem surft (d.w.z. zonder verbonden te zijn met een gebruikersaccount) is ook vrij groot.

Wij denken dat een mediasite als Le Figaro maximaal 10% aangesloten gebruikers heeft (het gemiddelde van Reuters voor Frankrijk is 11%). Het overtuigen van de resterende 90% lijkt een relatief onoverkomelijke taak (tenzij login wordt verplicht natuurlijks).

De voordelen van het unieke gebruikersaccount zijn niet duidelijk voor de gebruikers

De aangekondigde voordelen van het aanmaken van dit gebruikersaccount zijn laag. Bertrand Gié, directeur van Le Figaro, legt uit: “Als u met een artikel op een pc begint, kunt u op uw smartphone weer verder lezen vanaf waar u gebleven bent “. Hoewel deze functie zinvol is voor video- of audioprogramma’s, is de relevantie ervan voor het lezen van artikelen op zijn zachtst gezegd twijfelachtig.

De voordelen van meervoudig verbruik zijn voor de gebruiker nihil

Naast het gemak van aansluiting op meerdere media, is de toegevoegde waarde voor de gebruiker van het gebruik van dezelfde gebruikersaccount op meerdere mediasites onbestaande. De alliantie van de 10 Franse media voorziet alleen het e-mailadres van de gebruiker te delen, waardoor zij geen inhoud van websites van andere leden kan aanbevelen die interessant kunnen zijn. Dit is des te betreurenswaardiger omdat draagbaarheid van gegevens een integrerend deel uitmaakt van de RGPD en bedoeld was om dergelijke voordelen in de mediasector te bieden.

Conclusie

De single user account is een functie die in toenemende mate wordt aangeboden en is belang voor mediagroepen die op zoek zijn naar manieren om hun afhankelijkheid van Facebook te verminderen. In het Verenigd Koninkrijk zijn besprekingen aan de gang om een dergelijk systeem op te zetten en in Duitsland bestaan er al twee systemen (NetID en Verimi) naast elkaar.

Het Franse project volgt dus deze trend, maar biedt de consument geen echte meerwaarde. Dit project lijkt zich alleen te richten op de interesse van de media in gerichte reclame en het verhogen van hun winsten.

Wij zijn ervan overtuigd dat het gebrek aan aandacht voor wat de echte voordelen voor de gebruikers zijn, een groot risico zal vormen voor het succes van dit project.

Afbeelding: Shutterstock

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *