Hoe de perceptie van klanten ten opzichte van een merk onderzoeken? Welke methoden moeten worden gebruikt? In een recente studie (website in het Engels), gepubliceerd in het Journal of Retailing, wordt de perceptie van klanten ten opzichte van het merk Hollister en Co. Onderzocht via van een breed scala aan marktonderzoeksmethodologieën.
Welke marktonderzoeksmethodologieën te gebruiken?
De methodologieën die de auteurs gebruiken om de gevoelens van consumenten en hun onbewuste gedachten te onderzoeken zijn complementair: kwalitatieve interviews met verschillende stakeholders, focusgroepen (lees hier ons artikel over voor- en nadelen tussen focusgroepen en individuele interviews), in-store observaties (hier een ander voorbeeld) en analyse van verhalen geschreven door winkelbezoekers.
Er zijn uit deze aanpak veel lessen te trekken voor degenen die marktonderzoek moeten doen. Marktonderzoek kan niet beperkt blijven tot één methode (bijvoorbeeld een online enquête). Marktonderzoek is een iteratief proces dat geworteld is in het gebruik van verschillende technieken om een bepaalde situatie als geheel te begrijpen.
Zo zijn de auteurs van bovengenoemd onderzoek pas begonnen met de analyse van datgene wat de klanten zeggen nadat ze voorbereidingsfasen hadden doorlopen:
“Het onderzoek waarvan sprake werd voorafgegaan door een vooronderzoek dat bestond uit drie focusgroepen en elf diepte-interviews met consumenten en Hollister-medewerkers, waaronder zes ouders die de aankopen van hun kinderen betaalden. De studie werd ook gevolgd door een observatiefase in vier winkels (drie in Londen en één in Newcastle).”
Een Hollisterwinkel in New York in de winter: geen etalage, geen producten te zien, maar golven op een gigantisch scherm.
Wat is de klantervaring bij Hollister?
Het analytische perspectief dat de auteurs toepassen is vrij origineel omdat ze de klantervaring van Hollister analyseren door deze te vergelijken met een episch verhaal. De schriftelijke verslagen van de klanten, rijk aan metaforen, ondersteunen dit perspectief, waarvan de resultaten erg interessant zijn.
Ten eerste is er een terugkerende dimensie gerelateerd aan tijd en ruimte in de klantenverhalen. Laatstgenoemden nemen vaak het thema surfen en Californië, Hollister’s centrale thema, over in een universum waarin ze zich getransporteerd voelen. Hollister roept ook herinneringen en gevoelens op die geassocieerd worden met nostalgie, waardoor de temporele dimensie van de ervaring verandert.
De duisternis van de winkel roept de onderwereld op die bewoond wordt door twee soorten wezens: monsters en goden. In sommige verhalen wordt gesproken over “prachtige mythische wezens”, goden, die de vorm aannemen van “verkopers van hemelse schoonheid”. De begeleidende ouder, zittend op een bank in afwachting van zijn nakomelingen, is de voogd, een “verboden godheid”. Het echte monster is Mike Jeffries, de CEO van Hollister, wiens uitspraken over de klanten van Abercrombie en Fitch in het nieuws zijn geweest en zijn ondergang hebben bespoedigd.
Hollister: monstrueuze marketing?
Sommige geïnterviewden beschouwen het merk in zijn geheel als een monstruositeit. Dit gaat niet alleen over zijn CEO, maar over alle marketingelementen die gebruikt werden om een merk van nul af aan te maken en “onschuldige klanten te laten betalen”. Toch gaat monstruositeit niet alleen over het merk zelf, maar ook over klanten die zich monsterachtig voelen als ze zichzelf vergelijken met verkopers.
Het merk Hollister lijkt dus een dubbele persoonlijkheid te hebben: aantrekkelijk en afstotelijk tegelijk. Het is van buitenaf aantrekkelijk en kan leiden tot tegengestelde gevoelens van binnenuit. De getuigenis van Danielle is een perfect voorbeeld daarvan:
“Ik verliet deze winkel volledig gedeprimeerd door mijn eigen beeld en met het gevoel verreweg de lelijkste mens op aarde te zijn”.
Conclusie
Naast de analyse zelf is deze studie een uitstekend voorbeeld van hoe kwalitatief onderzoek gebruikt kan worden om de merkbeleving vanuit het perspectief van de consument beter te begrijpen. De belangrijkste les die we moeten leren is dat marktonderzoeksmethoden complementair en niet exclusief zijn. Het combineren van verschillende kwalitatieve technieken helpt u om uw markt- en consumentengedrag beter te analyseren.
Posted in Marketing.
