Abercombie & Fitch is beschuldigd door de pers van de verkoop van alleen maar kleding in “kleine” maten om te voorkomen dat er klanten met obesitas zijn. Toen het beroemde Amerikaanse merk onlangs een winkel in Brussel opende, was de “lokale” impact nog groter. De vraag rijst echter of deze strategie wel de juiste is. Met andere woorden, is het beter om aan slanke in plaats van aan de hele bevolking te verkopen? Met meer dan de helft van de Amerikaanse bevolking met overgewicht lijkt A&F’s marketingstrategie ertoe te leiden dat het grootste deel van de markt verdwijnt.
In de Verenigde Staten, waar obesitasproblemen bijzonder nijpend zijn, wordt het segment van de slanken almaar kleiner. A&F ondervindt moeilijkheden in deze regio, war het merk ertoe heeft gebracht winkels te sluiten en zijn internationale groei te versnellen (zie de opening van de winkel Abercombie & Fitch in Brussel in 2011). De problemen houden waarschijnlijk minder verband met het beoogde segment dan met de marketingstrategie als geheel, die zich niet heeft weten te vernieuwen en het wordt steeds moeilijker om in tijden van crisis de hoge prijs te rechtvaardigen van een eenvoudig T-shirt dat de consument kan vinden voor een fractie van de prijs bij Zara of H&M.
Is het businessmodel van Abercrombie & Fitch gebaseerd op het ego van haar klanten?
Het businessmodel van A&F is echter gebaseerd op de mogelijkheid om producten met een hoge marge te verkopen aan een segment dat slank kan blijven. Als u het verlies aan schaalvoordelen met een hogere marge compenseert, zijn er a priori geen problemen. U verkoopt duurder aan een kleinere bevolking en houdt daarmee uw totale omzet op peil.
Met dit in het achterhoofd heeft A&F subtiel kunnen profiteren van de reductie van het “slanke” segment in de Verenigde Staten (afgezien van ethische problemen). Aangezien dit segment “wenselijke” kenmerken heeft in de ogen van degenen die niet slank zijn, is A&F erin geslaagd om de afgunst (of jaloezie) van zwaarlijvigen te creëren en is het gelukt om het ego van slanken te flatteren. Het kopen van A&F betekent dus ook dat je beweert dat je tot het gewenste segment behoort en je “superioriteit” toont ten opzichte van mensen die zwaarlijvig zijn.
Voeg daar nog aan toe dat A&F-artikelen die in Europa werden gedragen jarenlang door volwassenen die naar de Verenigde Staten reisden en de kleren kochten voor hun kinderen en zult merken dat aan het ego van de drager van het kledingstuk ongetwijfeld de trots is toegevoegd van de persoon die het koopt (vaak een ouder).
Zoals u ziet, is deze subversieve lezing van de strategie van A&F niet zonder ethische vragen.
Tips voor uw marketingstrategie
Omgaan met een nichemarkt betekent niet noodzakelijkerwijze een beperkte omzet. Aan de andere kant is de exploitatie van een niche als die van een ader van erts. Vroeg of laat is de ader uitgeput en is het noodzakelijk om elders te gaan kijken (een ander marktsegment of een internationale markt) of de methoden (marketingstrategie) te veranderen om beter gebruik te maken van de oorspronkelijke ader. Abercrombie & Fitch heeft haar segment in de Verenigde Staten letterlijk en figuurlijk op dezelfde manier uitgeput. Het ouder wordende businessmodel en de crisis hebben het merkwaarde marktaandeel gekost, wat heeft geleid tot het wegvallen van winkels in de thuismarkt. Valt niet in dezelfde valkuilen en houdt uw klanten op de lange termijn loyaal. Winstgevendheid is tegen deze prijs.
Posted in Marketing.
