De statistieken spreken voor zich : 100 miljoen kaarten in omloop in Frankrijk, een gemiddelde van 2,8 kaarten per persoon. De klantenkaarten zijn ons leven binnengedrongen en zijn een banale « accessoire » van onze aankopen geworden. Dit is inderdaad de kern van het probleem. Zoals het behoren tot een « Club » niets uitzonderlijk is (ik ben sinds vorige week lid van de Nespresso Clus, maar wat betekent dit eigenlijk?), is het bezit van een klantenkaart alledaags geworden. Wat zijn dan de voordelen van het bezit van een dergelijke kaart (naast de kunstmatige promoties na voorafgaande hoge prijzen)? Men kan het zich afvragen.
Klantenkaarten zijn vooral ontstaan uit de noodzaak om het probleem van achterstallige marges bij supermarkten te omzeilen. De supermarkten waren tot voor kort inderdaad niet toegestaan om hun klanten te laten profiteren van afgesproken kortingen met hun leveranciers en hebben dus via klantenkaarten een truc gevonden om deze wet te omzeilen. Onder de naam « klantenkaarten » zitten in feite « kortingskaarten » verborgen waarvan hun voortbestaan in twijfel wordt getrokken door de wet Dutreil, die de wet Galland uit 1996 versoepeld.
Voor mij komt deze situatie neer op de volgende uitspraak: in plaats van te praten over de voordelen in termen van loyaliteit voor de bedrijven die een kaart aanbieden, praat ik liever over de nadelen in termen van afvalligheid voor degenen die geen kaart aanbieden. Bekijk bij deze goteske situatie goed tot wat het ten gelde maken van loyaliteit geleid heeft.
Inderdaad, op het moment dat onze portefeuilles dreigen te ontploffen door de hoeveelheid concurrerende kaarten die zich opstapelen, is de loyaliteit niet meer gebaseerd op immateriële criteria maar enkel op de goede oude objectieve criteria, wat Kotler niet betwist. Nu hoeven we niet meer te kiezen voor de boodschappen in functie van promoties aangeboden aan de kaarthouders, slechter is dat de consument geniet van het winkelen in functie van de kortingen die hij kan krijgen. Dit is ten slotte de illusie dat hij onderhoudt, omdat de manipulatie van de prijzen elke ijdele vergelijking gemaakt heeft en de referentieprijzen een vaag concept geworden zijn. Hier vindt u de perverse kant van het Cashback systeem.
En wanneer het niet de kortingen zijn, waar de vermeende « klantenkaart » toegang tot geeft, zijn het de cadeaus of gratis producten. Denk aan de luchtvaartmaatschappijen die uw loyaliteit belonen met gratis miles. Oorspronkelijk was het mogelijk om gratis vluchten te krijgen, maar sinds enkele jaren hebben dezelfde bedrijven hun catalogus gevuld met min of meer nuttige producten waar de prijs in euro vervangen is door miles. Er moet enkel naar de catalogus « Miles & More » van Lufthansa gekeken worden om overtuigd te zijn. Het ter gelde maken heeft ook ongewenste effecten, omdat het bedrijft alleen gekozen wordt in functie van de aangeboden cadeaus en eenmaal de resterende miles besteed zijn, daalt de aantrekkelijkheid dramatisch.
Hebben ze er geen heil bij in dit landschap van de Apocalyps? Integendeel, sommige bedrijven hebben kunnen weerstaan aan de sirenes, die de makkelijke (maar tijdelijke) loyaliteit bezingen, en aan de lagere marges.
Blijft alleen het denken aan Singapore Airlines over, waar men de loyaliteit eerder baseerd op een unieke klantbeleving dan op materiële voordelen. En zelfs in de low-cost sector is loyaliteit mogelijk: Southwest Airlines is hier een perfect voorbeeld van. In de context van de crisis waar de bedrijven geneigd zijn om klanten te lokken dankzij hun prijs (sommigen herstelle zich nooit en betalen de rest van hun leven voor deze vergeefse poging), is het meer dan tijd om eerder kwalitatieve dan kwantitatieve loyaliteitsprogramma’s te heronderzoeken. Enkele voordelen van een echte toegevoegde waarde voor de klant kunnen zelf voorgesteld worden voor een marginal of nul kost.
Posted in Marketing.
