De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

De geheimen van het realiseren van een marktonderzoek: Deel 2.

Share This Post On

Herneming van deel 1.

In het eerste deel van onze serie van 3 artikelen toegewijd aan marktonderzoeken, zijn we begonnen met het waarschuwen van de lezer voor de frequente verwarring tussen een kwantitatief onderzoek en een marktonderzoek, na het toelichten van de invloed van de uitvoering van een marktonderzoek op de slaagkansen van een nieuwe onderneming.

We presenteerden vervolgens een 15-stappen methode voor de realisatie van een marktonderzoek voor het aanpakken van de twee eerste stappen: de analyse van de algemene trends en de analyse van de concurrentie.

We zullen vandaag de derde fase van het marktonderzoek bespreken: de analyse van de vraag en de hulpmiddelen ter beschikking van de projectleider of aannemer voor de uitvoering (kwalitatief onderzoek, kwalitatieve vragenlijst,…)

 

Stap 3: Analyse van de vraag.

De analyse van de vraag is gericht op het kwalificeren evenals het kwantificeren van de interesse van de markt voor uw idee. De kwalificatie is het resultaat van de « kwalitatieve » analyse, de kwantificatie van de « kwantitatieve » analyse.

De kwalitatieve analyse overlapt verschillende methodes zoals focusgroepen, observatie (die de etnografie verhoogd) en interviews. Op de manier van Monsieur Jourdain die verzen schreef zonder het te weten, hebben veel ondernemers op een of ander moment kwalitatieve analyse gemaakt. Bij het interviewen van een klant of een expert bent u al bezig met het maken van een kwalitatief gesprek. Waarom dit dan niet ten volle benutten?

1. Hoe voer je een kwalitatief interview?

Aan de basis van een goed interview ligt een goede « interviewgids ». De interviewgids is een essentieel document, reeds opgesteld volgens de punten waarmee u wilt beginnen. Het zijn een reeks vragen of punten die u wilt overlopen gedurende de tijd die u aan uw gesprekspartner zal besteden. Een goed geschreven interviewgids zal uw gesprekspartner toestaan om zich zonder beperkingen en vooringenomenheid te uiten, het zal ook toezien op een logisch verloop van de vragen waardoor het interview zijn « natuurlijke » flow behoudt en mogelijk zal afwijken naar gerelateerde ontwerpen die eveneens interessant zijn voor uw zakelijke onderneming. Stel de open vragen op een zodanige manier zodat u gesprekspartner de gelegenheid krijgt om u informatie te geven waarvan u geen kennis had.

Het succes van het interview is grotendeels te danken aan de persoonlijkheid van de interviewer. Een goede, getrainde interviewer zal geen partijdige vragen stellen en houdt de objectiviteit van de geïnterviewde op elk moment. Om die reden is het raadzaam om iemand te interviewen die u kent.

2. Hoeveel interviews moeten we voeren?

Genoeg! Dit antwoord, hoe ironisch ook, geeft de moeilijkheid van deze vraag goed weer. Wetenschappelijke studies zijn beschikbaar met het « juiste » aantal interviews, en dit laatste varieert van enkele tot meer dan vijftig. Het basisprincipe is dat u interviews houdt totdat u geen nieuwe informatie meer verwerfd (in marketing taal spreekt men over een thematische verzadiging).

We hebben de gewoonte, bij IntoTheMinds, om een vijftiental interviews te houden per type consument/klant en dit met enig succes.

3. Hoe analyseert u een interview?

Niets zou slechter zijn dan te denken dat uw werk gedaan is na het houden van een interview. Dit is waar het echte werk eigenlijk begint. Ziehier hoe een werk volgens de regels van de kunst moet worden gedaan. Helaas heeft onze ervaring aangetoond dat weinig marktstudiebureaus deze methode nog gebruiken, de enige die in onze ogen in staat is om alle informatie in een interview te onthullen.

Begin met een transcriptie te maken van het interview. Deze vervelende taak kan worden verlicht met behulp van een software voor spraakherkenning die, eenmaal goed gekalibreerd, u zal toelaten om de tijd die u nodig heeft voor de transcriptie te halveren. U kunt eveneens beroep doen op transcriptionisten uit landen met lage kosten (Madagaskar of Maghreb) maar let op de kwaliteit! Het zou zonde zijn om zoveel tijd te besteden aan de correctie van de transcriptie. Eenmaal de transcriptie is afgerond kan het moment van het ontdekken beginning. Dit is de stap van het coderen. Bij deze stap past u codes of kleuren toe op woorden, zinsdelen, zinnen of alinea’s in functie van de verschillende onderwerpen.

Hoewel gespecialiseerde software bestaat (bijvoorbeeld Maxqda, dat we gebruiken bij IntoTheMinds), houdt er u niets tegen om een meer traditionele methode te gebruiken. Neem uw gekleurde stiften of markeerstiften in Microsoft Word en pas eenvoudig weg verschillende kleuren toe op de verschillende onderwerpen die u bent tegengekomen. Eenmaal u deze stap hebt toegepast op verschillende interviews bekomt u aan de ene kant de onderwerpen die het meest voorkomen (die u toelaten uw begin veronderstellingen te bevestigen of u verder te informeren) en kunt u zelf (maar zonder ad hoc software kan dit ingewikkeld worden) de linken die tussen de verschillende onderwerpen bestaan bestuderen.

4. En wat doet u nu?

Eenmaal alle « onderwerpen » zijn geïdentificeerd blijft alleen de link tussen hen over. Deze stap kan worden uitgevoerd onder de vorm van een grafische weergave, meer bepaald een « mindmap ». Deze mindmap is een voorstelling van de werking van de consument. Elk hoofdonderwerp is zelf gekoppeld aan onderliggende onderwerpen die werken als hefbomen (of remmen), die u kunt activeren (of niet) in het kader van uw marketing strategie.

Onder het begrip kwantitatief onderzoek zijn de kwantitatieve vragenlijst of enquête gegroepeerd, hun doel is in de eerste plaats om de omvang van de markt in te schatten op basis van statistieken of het gedrag van klanten te bepalen. Om dit te doen, analyseren ze een groot aantal reacties op een standaard vragenlijst, gelijkmatig onderworpen aan een representatieve steekproef van de markt. Dit type onderzoek is natuurlijk moeilijk om uit te voeren.

Het vereist een maximum aan professionaliteit bij het opstellen van de vragenlijsten, bij het selecteren van een steekproef, het leiden van de enquêtes (face-to-face, via de post, via telefoon of via e-mail), de behandeling en de interpretatie van de resultaten.

Om deze redenen, is het zeer wenselijk dat de enquêtes kwantitatief uitgevoerd worden met behulp van professionals en beperkt bij het verdelen onder het publiek: B2C (business to consumer), in tegenstelling tot B2B (business to business).

 

In het volgend nummer.

Het laatste artikel van onze serie bekijkt de analyse van de omgeving (juridisch, politiek, economisch,…), de synthese van de verzamelde gegevens en behandelt eveneens de informatieve bronnen om alle gegevens te verzamelen. Enkel praktische raadgevingen in perspectief.

Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *