In deze artikel leg ik uit waarom ik denk dat SEO dood is. De updates van het algoritme van Google in september 2023 en maart 2024 verhulden eigenlijk een complete verandering van strategie, waarbij commerciële allianties belangrijker zijn dan de kwaliteit van de resultaten. Ik illustreer mijn punt met een aantal voorbeelden uit de praktijk.
After Google’s latest update, I wrote a provocative post on LinkedIn announcing that SEO was dead. The reactions, epidermal, were not long in coming. Some website owners and bloggers rallied to my opinion. SEO experts cried out in outrage. Without wishing to vilify either camp, I’d like to use this article to develop my point of view and explain why it’s now more than ever time to stop relying on SEO to appear in Google’s search engine results.
Neem contact op met marketingbureau IntoTheMinds
Allereerst wil ik duidelijk maken dat de mening die ik in dit artikel ontwikkel betrekking heeft op SEO-technieken die op Google worden toegepast. Het waren de updates van september 2023 en maart 2024 die mijn mening over dit onderwerp hebben gevormd. SEO kan natuurlijk ook worden toegepast op andere sites (Bing, Amazon, YouTube, enz.), maar daar gaat het hier niet om.
De nieuwste Google-updates hebben sommige sites de das omgedaan
Google voerde de afgelopen maanden een aantal updates door, maar vooral twee ervan hebben een schadelijk effect op het verkeer van bepaalde sites. De Washington Post onderzocht dit onderwerp en toonde aan hoe de laatste wijzigingen, onder het mom van een betere dienstverlening voor gebruikers, de makers van content hebben gestraft die op het eerste gezicht aan alle criteria voldeden om op Google een goede rangschikking te krijgen. De BBC deed hetzelfde en de zaak van HouseFresh is nu beroemd. De originele en zeer informatieve inhoud werd bovenaan de SERP’s (Search Engine Results Page) vervangen door slechtere en gedeeltelijk fake content van mediasites die inhoud van andere sites stelen.
Al deze omwentelingen hebben een prijs, en degenen die van contentcreatie hun businessmodel hadden gemaakt, betalen die prijs. Ik haal als voorbeeld de getuigenis aan van een contentmaker die wanhopig is over de update van mei 2024. De woorden zijn oprecht en het leed is echt.
Ook het voorbeeld van de RetroDodo-website is een schoolvoorbeeld geworden. Deze gratis site werd gerund door liefhebbers van retro spelconsoles en gebruikte affiliatie als bedrijfsmodel. Hij werd van de ene op de andere dag gedecimeerd. De video die de maker op YouTube plaatste, getuigt van het geweld dat de algoritme-update van Google op het leven van het bedrijf uitoefende.
De update van september 2023 werd gerechtvaardigd door de nobele wens om te focussen op de meest nuttige inhoud (vandaar de naam HCU of Helpful Content Update). Alleen is niet iedereen overtuigd van het HCU-excuus. Veel sites van hoge kwaliteit, helemaal geschreven door gekwalificeerde, gezaghebbende mensen, zijn in de kou blijven staan.
Hieronder bijvoorbeeld ziet u het verkeer op een site die aan fitness is gewijd en door een gediplomeerde trainer wordt beheerd. Ik zal u de kwaliteit van de site laten beoordelen.
We zien duidelijk dat het verkeer van de site in december 2023 spectaculair daalde en dat de laatste algoritme-update van Google in maart 2024 het weinige overgebleven verkeer wegvaagde. Op het eerste gezicht voldeed deze persoon perfect aan de criteria van de HCU.
Kwaliteit van resultaten is niet langer de prioriteit van Google
“Don’t be evil”, dat was in de begindagen het motto van Google. Het is duidelijk dat dit niet meer van toepassing is. Zonder het luidop te zeggen heeft Google besloten om zijn prioriteiten radicaal te wijzigen. Het gaat er niet langer om de gebruiker tevreden te stellen via de kwaliteit van de resultaten, maar om de voorkeur te geven aan bepaalde inhoud van “partners” waarmee deals zijn gesloten.
Reddit is een bijzonder interessant voorbeeld daarvan. Het verkeer op dit forum is geëxplodeerd sinds de HCU-update in september 2023. Komt dat omdat de kwaliteit van de inhoud plotseling gewaardeerd wordt? Niet echt. Het is allemaal te danken aan een deal van $ 60 miljoen met Reddit, waardoor Google zijn inhoud kan oppompen om zijn generatieve AI te trainen. Er is dus duidelijk sprake van belangenverstrengeling, en de verkeerscijfers liegen er niet om (zie hieronder).
Deze belangenverstrengeling straft opnieuw content creators die hun artikelen (ongetwijfeld illegaal) door Google gebruikt zien worden om zijn generatieve AI nog meer te voeden. Forbes is ook een mooi voorbeeld van de sites die sinds 2023 favoriet zijn bij Google.
Waarom ik zeg dat SEO dood is
Zeggen dat SEO dood is, is natuurlijk provocatief bedoeld. Maar het weerspiegelt ook een paradigmaverschuiving sinds september 2023:
Belangenverstrengeling
Het is duidelijk dat de doelstellingen van Google niet meer noodzakelijkerwijs overeenkomen met die van de gebruikers van de zoekmachine. Zoekresultaten worden scheefgetrokken ten gunste van anderen die Google wil pushen vanwege commerciële overeenkomsten.
Een gebarricadeerde toegangspoort tot het web
Het bedrijfsmodel van Google verandert. We moeten afscheid nemen van de organische resultaten die vroeger goed waren voor 70% van het wereldwijde verkeer. Vanaf nu zult u moeten betalen als u bezoekers op uw site wilt. Met de integratie van generatieve AI wil Google toewerken naar een antwoordmachine die geen verkeer naar de buitenwereld stuurt. “Zero links” waren een voorproefje van wat Google zou worden. Vanaf nu is het de roeping van Google om inhoud van sites te halen en deze in zijn interface te verwerken zonder u te laten vertrekken. De zoekmachine van Google is daarom een toegangspoort tot het web geworden met gebarricadeerde uitgangen.
Niemand weet hoe het algoritme werkt
Ondanks het recente uitlekken van technische documentatie over de factoren die door het algoritme van Google worden geëvalueerd voor het rangschikken van resultaten, moeten we het objectieve feit onder ogen zien dat niemand weet hoe u de resultaten kunt beïnvloeden. Er zijn natuurlijk fouten die vermeden moeten worden (bijvoorbeeld het niet hebben van een mobiele versie van uw site), maar niemand is in een positie om uit te leggen waarom de ene site hoger gerangschikt wordt dan de andere, of hoe u bovenaan de SERP’s kunt komen. Het is allemaal goed en wel dat SEO-adviseurs u het tegendeel vertellen, maar doe de test. Vraag 10 SEO-experts wat ze kunnen doen om een bepaalde pagina hoger in de ranglijsten te krijgen en u zult 10 verschillende antwoorden krijgen. Ik heb de test gedaan met een webpagina die me problemen gaf en ik kreeg een heleboel adviezen. Ik heb ze allemaal geïmplementeerd en sinds 2023 wacht ik nog altijd op tastbare resultaten.
Sinds september 2023 heeft elke SEO-expert zijn eigen theorie: interne links, aanwezigheid van advertenties, snelheid van de site, enz. En Google neemt ons allemaal in de maling door ons bijvoorbeeld te vertellen dat backlinks minder belangrijk zijn dan vroeger.
Het is een bittere ervaring. Het is extreem moeilijk, zo niet onmogelijk, geworden voor een nieuwe site om in de zoekresultaten te verschijnen. In tegenstelling tot wat Google beweert, is inhoud niet langer de belangrijkste factor. Bovendien zijn de technische factoren die een rol spelen bij SEO onduidelijker dan ooit. SEO als discipline die gericht is op het verbeteren van de positie van een website in de resultaten van Google heeft minder concrete oplossingen te bieden dan ooit tevoren. Dat is waarom ik zeg dat SEO dood is.
Door kleine content makers de nek om te draaien, maakt Google een fout. Het schakelt diegenen uit die, objectief gezien, de grootste stimulans hadden om inhoud van hoge kwaliteit te produceren om zich te onderscheiden van de massa.
Pas op voor de terugslag: “Content is still king”!
Ik denk dat wat we nu voor onze ogen zien gebeuren een kortetermijnstrategie van Google is. Het bedrijf probeert een inhaalslag te maken op het gebied van generatieve AI, maar doet dat slecht. Ik zal niet terugkomen op de wereldwijde kritiek en spot over de antwoorden die Google’s generatieve AI geeft. Het bedrijf uit Mountain View heeft duidelijk veel in te halen in vergelijking met ChatGPT.
Toch domineert Google nog altijd de online zoekmarkt met een ruime marge. Maar er gaan steeds meer stemmen op over de afnemende kwaliteit van de zoekresultaten. Dankzij de alliantie tussen Microsoft en OpenAI kon Bing een nieuwe zoekervaring bieden (die ik ronduit bekritiseerde), maar het is duidelijk dat de hegemonie van Google langzaam maar zeker wordt uitgehold. Google verloor tussen april 2023 en mei 2024 twee punten aan marktaandeel. Op jaarbasis is dit misschien onbeduidend, maar ik hoop dat mensen zich daadwerkelijk zullen wenden tot concurrerende zoekmachines zoals DuckDuckGo … of Bing. Content wordt altijd ‘correct’ gerangschikt op deze laatste.
Aan de andere kant is het belangrijk om te onthouden dat generatieve AI inhoud nodig heeft. Door kleine contentproducenten de nek om te draaien, maakt Google een fout. Het schakelt diegenen uit die objectief gezien de grootste stimulans hadden om inhoud van hoge kwaliteit te produceren om zichzelf te onderscheiden. De voorspelling van Yann LeCun zou dus wel eens uit kunnen komen. De antwoorden van deze LLM’s (Large Language Models) zullen sneller in kwaliteit afnemen naarmate de hoeveelheid nieuwe inhoud van hoge kwaliteit afneemt.
Tot slot
Na deze aanklacht wil ik echter een paar uitwegen bieden. Eén ding is duidelijk. Het is nog nooit zo moeilijk geweest om uw inhoud te laten opvallen in al dat geroezemoes. Het is nu meer dan ooit tijd om niet langer op Google te vertrouwen om verkeer te krijgen. Als u geen tienduizenden euro’s hebt om in branding te investeren, denk ik dat het een illusie is om uw merk zichtbaarheid in de zoekresultaten te willen geven. De oplossing zit erin tijd te investeren in marketingstrategieën waarmee u uw publiek zelf in handen te hebben:
- nieuwsbrieven
- abonnees op premium content
- niet-tekstuele inhoud (video’s, podcasts)
- uw inhoud promoten op sociale netwerken (vooral LinkedIn)
Ik geloof ook oprecht dat ouderwetse outbound marketingtechnieken een comeback gaan maken. Zoals ik op deze blog al uitlegde, denk ik dat onze investering in het bezoeken van beurzen zijn vruchten heeft afgeworpen (lees hier mijn feedback over Vivatech en Websummit).
Geplaatst in Data en IT, Marketing.