Met de sterke opkomst van de sociale media brak een nieuwe tijd aan wat betreft het meten van de klantentevredenheid; Twitter, Facebook en andere hielpen onderzoekers aan gegevens, waarmee ze na konden gaan of de klant tevreden was of niet. Door die veelvoud aan bronnen is het echter moeilijk (zoniet onmogelijk) geworden om gegevens nauwkeurig te analyseren. Geruchten (of ongewilde informatie) maakt het moeilijk om relevante informatie te vinden. Het selectieproces wordt daardoor al een uitdaging op zich.
Met de oplossing van Clic and Walk …
« Clic and walk » is een Franse start-up die dit probleem probeert op te lossen door te focusen op de belangrijkste gegevens. Het idee van deze onderneming bestaat erin een “gemeenschap” van personen op te richten, die onmiddellijk kan reageren en producten en diensten kan evalueren op vraag van de merken. Zo kan die gemeenschap rechstreeks vanop het terrein eventuele problemen en afwijkingen melden. Deze oplossing heeft ook als voordeel een nieuw instrument te bieden om producten en diensten offline te analyseren.
… kunnen aanbiedingen offline gemakkelijk worden beheerd
Terwijl merken strijden om hun producten waarde te geven binnen de distributienetwerken, moeten we vaststellen dat de onderhandelingskracht (“bargaining power” in strategische taal) in handen is van de verdelers, die min of meer vrij zijn om discretionaire beslissingen te nemen. Met “Clic and Walk” kunnen merken een gemeenschap die over het hele land is verspreid, bijeenbrengen om vlug en tegen lage kostprijs na te gaan of een product inderdaad wordt aangeboden zoals het hoort. Bovendien kunnen met “Clic and Walk” meer gestructureerde gegevens worden verzameld en meer relevante statistische analyses worden gemaakt. De leden van de groep kunnen bijvoorbeeld opdrachten krijgen die gedurende bepaalde dagen van de week of gedurende bepaalde periodes moeten worden uitgevoerd. Die gestructureerde verzameling van gegevens kan essentieel zijn om de gevolgen na te gaan van beslissingen die op een globaal niveau zijn genomen.
Tips voor uw marketingstrategie
Alhoewel “Clic and Walk” zich vooral positioneert op op de niche van klantentevredenheid, vind ik hun uitvinding vooral aantrekkelijk door de mogelijkheid om enerzijds offline controle te hebben over een ruime omgeving en anderzijds gestructureerde gegevens te kunnen verzamelen door net de criteria van die controle te beïnvloeden.
Van nature uit wetenschappelijk heb ik een obsessie voor methodologie en voor de kwaliteit van gegevens die de basis van een analyse vormen. De mythe van de “Big Data”, de hype waarmee iemand het licht kan doen schijnen in de duisternis, moet volgens mij in vraag worden gesteld. Hoewel technisch haalbaar vraag ik me af waarom er zoveel geld moet worden besteed en zoveel rekenkracht moet worden gebundeld om het onverzoenbare te verzoenen; het zou zoveel eenvoudiger zijn om, vanaf het begin, kwaliteitsvollere gegevens te verzamelen via een doordachte methode. Natuurlijk heb je daarvoor nog altijd de vereiste basis nodig.
Tijdens een overleg dat ik onlangs had met de voorzitter en secretaris van de Belgian Direct Marketing Association (BDMA), wiens jaarlijks congres over marketing het belangrijkste is van België, stond de vraag van methodologie centraal. Het thema van het congres in 2013 is “Marketing Direct: Science or Art”. De business case die ik voorstelde, toonde hoe een wetenschappelijke aanpak (“Design of Experiment”) toegepast op de marketing tot ongewone en onverwachte resultaten kan leiden.
Marketing is zeker geen kunst. Het is een wetenschap en het wordt tijd dat mensen het als dusdanig toepassen om de gevolgen van hun beslissingen te meten, vooral als die leiden tot verschillen in de klantentevredenheid. Een striktere methodologische benadering is een van de oplossingen en het is die weg die IntoTheMinds besliste om te volgen.
Posted in Marketing.
