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[Podcast] Les secrets du marketing touristique, avec Elke Dens (marketeer de l’année 2019)

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Elke Dens a été élue marketeer néerlandophone de l’année 2019 pour son travail en tant que directrice marketing de VisitFlanders, l’office du tourisme flamand en Belgique. Dans ce podcast elle détaille pour nous les grands axes de sa stratégie marketing pour attirer les touristes en Flandres. Elle revient notamment en détail sur la promotion des maîtres de l’Art flamand à travers le monde et nous explique comment elle attire les amateurs d’Art du monde entier.

Nous remercions Elke Dens pour le temps qu’elle a bien voulu nous consacrer et en particulier pour la réalisation de ce podcast en français.

Sommaire

Marketing et tourisme : quels défis ?

Elke Dens explique que le marketing d’une région présente plusieurs défis :

  • mettre en avant les bons arguments pour faire venir les touristes
  • capacité du territoire à accueillir le flux de touristes et le lien avec les habitants

La stratégie d’Elke est axée sur un tourisme de qualité, qu’elle oppose à un tourisme de masse. La communication de VisitFlanders s’articule donc autour de 3 thématiques spécifiques qui visent des segments particuliers de touristes.

Jan Van Eyck - La Madone de Lucques

La Madone de Lucques par Jan Van Eyck (1390-1441), maître primitif flamand auquel est consacré une rétrospective à Gand. La promotion autour de cet événement fait partie de la stratégie marketing visant à attirer les touristes en Flandres. La Madone de Lucques est exposée au Städel Museum de Francfort.

Quels arguments mettre en avant pour faire venir les touristes en Flandres ?

La stratégie lancée par Elke Dens se concentre autour de thématiques pour lesquelles le territoire flamand est reconnu :

  • le cyclisme
  • la gastronomie
  • les maîtres de la peinture flamande

Un autre axe fort de la promotion est l’attraction de grands salons professionnels (qui drainent avec eux un tourisme d’affaire).

La réussite de la stratégie se mesure à l’aune de la fréquentation touristique d’une part, et de la perception des habitants d’autre part

Un exemple de promotion réussie : la rétrospective Van Eyck

Plus de 600 ans après sa naissance, Jan Van Eyck (1390-1441) est à l’honneur lors d’une rétrospective exceptionnelle qui est organisée à Gand. Le clou de l’exposition est le retable de l’agneau mystique qui, restauré, sort pour la première (et sans doute dernière) fois de la cathédrale Saint-Bavon de Gand. Comme l’explique Elke Dens, le travail de promotion autour de cette exposition exceptionnelle a commencé il y a 2 ans. Six mois avant le début de l’exposition, les journalistes ont été contactés. Elke nous explique dans le podcast qu’un tri sélectif a été effectué quant aux journalistes contactés. Afin de privilégier un tourisme de qualité, la priorité a été donnée aux journalistes spécialisés dans l’Art.
Le résultat de cette politique a livré des résultats au-delà de toutes les attentes. Avant même l’ouverture, près de 50000 billets avaient été vendus et toutes les visites guidées étaient complètes. C’est donc la preuve que des événements exclusifs peuvent faire le plein et ne se concurrencent pas entre eux. N’oublions pas en effet que le début de l’exposition Van Eyck à Gand coïncide avec la fin de l’exposition Léonard de Vinci au Louvre mais également avec le début de la rétrospective Raphaël aux écuries du Quirinal à Rome. Un public averti, connaisseur, ne choisit donc pas entre plusieurs destinations. Le pouvoir d’attraction de ces expositions représente autant d’opportunités de se déplacer. Une région n’est donc pas comparée avec une autre, un axe stratégique cher à Elke Dens.

Impliquer le tissu local dans l’accueil des touristes

Un point important (et différenciateur) est développé par Elke Dens dans ce podcast. Il s’agit d’un élément central de sa stratégie marketing. Elle souhaite en effet que les habitants de Flandres participent activement à l’accueil des touristes et deviennent des éléments moteurs de la satisfaction de ces derniers. Voici comment elle l’exprime à notre micro

“Je cherche à faire en sorte que le tourisme initie un cercle vertueux où le voyageur, l’habitant et les entrepreneurs locaux ressentent les bénéfices du tourisme. Le voyageur vit des moments qui le transforment, l’habitant s’enrichit à son contact, et l’ entrepreneur reçoit des bénéfices en investissent dans sa communauté locale”.

Comment mesurer la réussite d’une stratégie marketing liée au tourisme ?

Elke DensAu-delà des chiffres de fréquentation, Elke Dens nous explique qu’elle a lancé une campagne visant à mesurer les sentiments des Flamands. Sa stratégie, qui prévoit d’inclure les habitants dans le marketing de la région, ne peut en effet porter ses fruits que si un sentiment positif peut être mesuré parmi ces derniers. En mesurant à la fois un indicateur objectif (la fréquentation) et un indicateur plus subjectif (la perception des habitants), elle capture donc les deux éléments moteurs de sa stratégie


Photo d’illustration : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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