Elke Dens werd in 2019 verkozen tot Nederlandstalige marketeer van het jaar voor haar werk als marketingdirecteur van VisitFlanders, de Vlaamse toeristische dienst in België. In deze podcast geeft ze ons de hoofdlijnen van haar marketingstrategie om toeristen naar Vlaanderen te lokken. Ze gaat in het bijzonder in op de promotie van Vlaamse kunstmeesters over de hele wereld en legt uit hoe dit kunstliefhebbers van over de hele wereld aantrekt.
We willen Elke Dens bedanken om tijd vrij te maken voor ons en vooral voor de realisatie van deze podcast in het Frans.
Samenvatting
- De uitdagingen van de marketing in de toeristische sector
- De 3 assen van de promotiestrategie voor het toerisme in Vlaanderen
- Het betrekken van de lokale bevolking bij de tevredenheid van de toeristen
- Het succes van het toerismebeleid in Vlaanderen meten
Marketing en toerisme: welke uitdagingen?
Elke Dens legt uit dat de marketing van een regio verschillende uitdagingen met zich meebrengt:
- de juiste argumenten vinden om toeristen aan te trekken
- voldoende capaciteit van het grondgebied om te kunnen omgaan met de toeristenstroom en de band met de inwoners
De strategie van Elke is gericht op kwaliteitstoerisme, wat recht tegenover massatoerisme staat. De communicatie van VisitFlanders is daarom gebaseerd op 3 specifieke thema’s, die zich richten op bepaalde segmenten van toeristen.
De  Lucca Madonna van Jan Van Eyck (1390-1441), een van de Vlaamse primitieven aan wie een retrospectieve in Gent is gewijd. Promotie rond dit evenement maakt deel uit van de marketingstrategie om toeristen naar Vlaanderen te lokken. De Lucca Madonna is te zien in het Städel Museum in Frankfurt.
Welke argumenten gebruiken om toeristen naar Vlaanderen te lokken?
De strategie die Elke Dens hanteert, richt zich op thema’s waarvoor Vlaanderen bekend is, namelijk:
- wielrennen
- gastronomie
- de meesters van de Vlaamse schilderkunst
Een andere sterke promotie-as is de aantrekkingskracht van vakbeurzen (die zakelijk toerisme met zich meebrengen).
Het succes van de strategie wordt gemeten op basis van het aantal toeristen enerzijds en de perceptie van de lokale bevolking anderzijds.
Een voorbeeld van succesvolle promotie: de Van Eyck-retrospectieve
Meer dan 600 jaar na zijn geboorte wordt Jan Van Eyck (1390-1441) geëerd op een uitzonderlijke retrospectieve in Gent. Het hoogtepunt van de tentoonstelling is het gerestaureerde altaarstuk van het Lam Gods, dat voor het eerst (en waarschijnlijk voor het laatst) uit de Gentse Sint-Baafskathedraal komt. Zoals Elke Dens uitlegt, is het promotiewerk rond deze bijzondere tentoonstelling 2 jaar geleden begonnen. Zes maanden voor de start van de tentoonstelling werd contact opgenomen met journalisten. Elke legt in de podcast uit dat er een selectieve selectie werd gemaakt van de gecontacteerde journalisten. Om het kwaliteitstoerisme te bevorderen, is prioriteit gegeven aan journalisten die gespecialiseerd zijn in kunst.
Het resultaat van deze aanpak levert resultaten op die alle verwachtingen overtroffen. Al voor de opening waren bijna 50.000 tickets verkocht en waren alle rondleidingen uitverkocht. Het is dus een bewijs dat exclusieve evenementen volledig samen kunnen gaan en niet met elkaar in concurrentie hoeven te zijn. Laten we niet vergeten dat het begin van de Van Eyck-tentoonstelling in Gent samenvalt met het einde van de Leonardo da Vinci-tentoonstelling in het Louvre, maar ook met het begin van de Rafaël-tentoonstelling in de Scuderie del quirinale in Rome. Een geïnformeerd, deskundig publiek kiest niet tussen verschillende bestemmingen. De aantrekkingskracht van deze tentoonstellingen biedt evenveel mogelijkheden om zich te verplaatsen. De ene regio wordt dus niet vergeleken met de andere, een strategische as die Elke Dens dierbaar is.
Het betrekken van het lokale weefsel bij het verwelkomen van toeristen
Elke Dens haalt in deze podcast een belangrijk (en onderscheidend) punt aan. Het gaat om een kernelement in haar marketingstrategie. Ze wil dat de inwoners van Vlaanderen een actieve rol spelen in het onthaal van de toeristen en de drijvende kracht worden achter tevredenheid van die laatsten. Of in haar eigen woorden:
“Ik probeer te bereiken dat het toerisme een opwaartse spiraal op gang brengt waarbij de reiziger, de lokale bewoner en de plaatselijke ondernemers de voordelen van het toerisme voelen. De reiziger beleeft momenten die hem transformeren, de bewoner wordt verrijkt door het contact en de ondernemer krijgt voordelen door te investeren in zijn lokale gemeenschap”.
Hoe kan het succes van een marketingstrategie inzake toerisme worden gemeten?
Behalve de bezoekcijfers legt Elke Dens uit dat ze ook een campagne is gestart om de gevoelens van de Vlamingen te meten. Haar strategie om de lokale bevolking in de marketing van de regio te betrekken, kan alleen vruchten afwerpen als er een positief gevoel onder hen wordt gemeten. Door het meten van zowel een objectieve indicator (aanwezigheid) als een meer subjectieve indicator (perceptie van de bewoners) voert ze dus de twee drijvende elementen van haar strategie uit.
Posted in Marketing.
