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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les nouvelles générations n’écouteront plus jamais la radio … comme avant

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J’ai récemment donné une présentation sur le Big Data et le Data Mining lors des Radio Days de l’UER à Riga (Lettonie) où j’ai rencontré les responsables marketing et opérationnels des différentes radiodiffuseurs européens.
Voici les deux grandes conclusions sur le marché de la radio que j’aimerais partager avec vous:

  • La consommation du média « Radio » est stable depuis plus d’une décennie, quel que soit le pays
  • Les usages se modifient au sein de la nouvelle génération (Y, Z)

Statistiques sur la consommation radio à travers l’Europe

Le temps d’écoute quotidien moyen de la radio en Europe a été de 2h42 en 2014. Ce chiffre est stable depuis 2009.
Ce temps d’écoute moyen dépend fortement de la durée des déplacements en voiture. Il est ainsi seulement de 1h29 en Norvège où les trajets pour se rendre au travail ne dépassent pas 15 minutes (aller simple).

Nouveaux usages et nouvelles habitudes chez les jeunes générations

les statistiques présentées par Nick North (Directeur des audiences à la BBC) sont spectaculaires. Elles résultent de ce qui peut être considéré comme une étude longitudinale des usages de la radio parmi la population. Avant d’analyser les résultats, il est important de bien comprendre la notion de linéarité en radiodiffusion. La télévision et la radio linéaires sont en fait la bonne vieille télévision et radio que le consommateur « consomme » sans être en mesure d’en influencer le cours. Les consommations non-linéaires, au contraire, redonnent un peu de pouvoir à l’utilisateur grâce à des fonctionnalités comme l’avance rapide, le « skip », la VOD (Vidéo à la demande) … Elles permettent aux téléspectateurs et aux auditeurs de décider ce qu’ils veulent regarder ou écouter.

Ce que l’étude de la BBC montre c’est que les générations plus âgées reviennent au bout d’un moment à la bonne vieille consommation linéaire (voir les courbes bleues “Age 29» et «Age 34»). Leur consommation a commencé en linéaire avant de vers l’âge de 14-15 ans, puis est remontée graduellement vers 25 (l’âge du premier travail et des trajets en voiture pour s’y rendre).
Par contre les jeunes générations ne retournent pas à la consommation linéaire dans les mêmes proportions. Bien que l’on observe la même baisse de consommation linéaire entre 15 et 20 ans, l’augmentation graduelle qui s’en suit n’atteint plus les niveaux de des générations plus âgées.

Conclusion

Les médias traditionnels ne doivent pas compter sur les consommateurs pour changer leurs habitudes. La consommation linéaire deviendra de moins en moins populaire et disparaîtra certainement à terme. Les médias refusant d’admettre ce paradigme en seront pour leurs frais. Et l’addition risque d’être salée.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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