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Outbound marketing : définition, les 8 techniques, efficacité

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L’outbound marketing est un terme qui désigne les pratiques utilisées par une entreprise pour aller proactivement à la rencontre de ses clients. L’outbound marketing s’oppose à l’inbound marketing qui vise à laisser les clients venir à soi. Les 2 techniques sont complémentaires en matière de stratégie commerciale. Elles s’intègrent plus largement dans la stratégie marketing de l’entreprise et dans son marketing mix.

Dans cet article nous commençons par définir ce qu’est l’outbound marketing, en détaillons ensuite les 8 variantes, puis nous penchons sur les effets de la digitalisation. Nous concluons en examinant l’efficacité de l’outbound marketing.

Sommaire


Qu’est-ce que l’outbound marketing ? (vs inbound marketing)

Quand on y pense, l’outbound marketing est la plus ancienne méthode existante de commercialisation. Si nous remontons dans le temps, les commerçants devaient attirer l’attention des consommateurs potentiels en criant plus fort et en étant plus agressifs que leurs concurrents. Plus récemment et avec l’émergence des médias de masse tels que la radio, les journaux, la télévision, les ordinateurs et les téléphones intelligents, les entreprises se font désormais concurrence par le biais de la publicité ou d’autres méthodes plus subtiles.

D’un point de vue plus technique, l‘outbound marketing, ou marketing d’interruption, est une méthodologie utilisée par les entreprises pour diffuser une communication à un large public qui recherche ou non leurs produits. En bref, il s’agit d’une forme de communication à sens unique qui part du principe qu’en diffusant du contenu auprès des masses, vous trouverez quelqu’un qui sera attiré par votre produit. Les principaux canaux utilisés par les entreprises sont illustrés dans le graphique ci-dessous.

Quand on pense que les humains sont aujourd’hui inondés d’au moins 2 000 interruptions de type outbound marketing par jour, on peut supposer que l’outbound marketing reste l’un des moyens les plus efficaces d’atteindre des clients potentiels. La phase d’awareness est en effet le début du parcours client. Comment vendre à des clients qui n’ont jamais entendu parler de votre entreprise ou qui ne savent même pas que votre entreprise leur permet de résoudre leur problème ?


Les 8 différentes approches d’outbound marketing

Nous détaillons ci-dessous 8 approches qui relèvent de l’outbound marketing. Cette liste est certainement perfectible mais elle vous donnera un bon aperçu des techniques à adopter.

TV et radio : « one to many »

La télévision et la radio sont des médias de masse par excellence. Ils permettent d’atteindre de larges populations avec un même message. C’est ce qu’on appelle le « one to many ». Cette approche a tendance à évoluer vers plus de personnalisation grâce à la publicité ciblée.

La promotion radio et télévisée peut prendre de nombreuses formes : publicité bien sûr mais également placement de produits. La couverture de l’actualité est également propice à parler des entreprises et à les faire connaître du grand public.

Out-Of-Home (panneaux publicitaires)

bache publicitaire parisLes panneaux publicitaires sur la voie publique ne se présentent plus seulement sous la forme des fameux panneaux 4 par 3 (4 mètres de large, 3 mètres de haut). Il existe aujourd’hui de nombreuses variantes qui s’adaptent à leur lieu d’implantation. Du 2m² dans les abribus aux bâches publicitaires en passant par des formats spécifiques dans les supermarchés ou les toilettes des aéroports. Les publicitaires sont sans limites quand il s’agit de capter l’attention des consommateurs potentiels.


Presse

outbound marketing : interview Pierre-Nicolas Schwab strategiesLa presse peut paraître un canal de communication désuet mais il n’en est rien. La digitalisation des journaux participe d’ailleurs d’un regain d’intérêt pour ce média qui permet de toucher des audiences homogènes. Pour utiliser ce support, vous pouvez acheter de l’espace (publicité, publi-reportage et toute autre forme de promotion). Votre promotion peut également prendre des formes plus subtiles. Il est en effet possible qu’un journaliste couvre une actualité et parle de votre entreprise. Ce type de promotion est particulièrement précieux. La caution du journaliste ajoute en effet un élément de crédibilité qui facilite l’adhésion des consommateurs (voir exemple ci-dessus).


Publicité digitale

L’outbound marketing s’étend bien entendu dans la sphère digitale. Les variantes de la publicité digitale sont infinies. Les possibilités de ciblage qu’offrent les réseaux sociaux sont particulièrement utiles pour augmenter l’efficacité de ses efforts publicitaires et trouver de meilleurs leads. Encore faut-il pour cela que vous ayez défini les persona de vos clients en amont (ce qui peut être fait avec des techniques qualitatives et/ou quantitative d’étude de marché).

Cold calling

Il s’agit sans doute de la technique la moins fameuse en matière d’outbound marketing. Tout le monde a eu à souffrir de cette pratique qui consiste à appeler des personnes (consommateurs ou entreprises) pour leur présenter un produit/service et le leur vendre. Le cold calling est particulièrement répandu dans des secteurs à très forte concurrence (téléphonie, internet, énergie). Cette pratique fait tellement débat et est tellement gênante que le législateur a dû prendre les devants. Il est désormais possible de s’inscrire à des listes pour indiquer qu’on ne souhaite pas être démarché.

Salons professionnels

SIAL Paris

Les salons professionnels comme le SIAL sont un lieu idéal pour rencontrer des prospects qualifiés.

Les foires professionnelles sont un lieu extraordinairement intéressant pour rencontrer son public cible. A la différence de la publicité sur la voie publique, de la radio ou de la télévision, les foires attirent un public avec un besoin identifié. On se situe donc plus en aval du parcours client. Il y a donc moins de « déchet » et l’effort marketing est donc a priori plus efficace.

Les foires en tant que technique d’outbound marketing fonctionnent aussi bien en B2B qu’en B2C. Pour vous en convaincre nous vous renvoyons à nos articles sur le SIAL, salon incontournable des professionnels de l’alimentation.


Mailing

Les techniques de mailing, qu’elles soient physiques (mailing papier) ou digitales (emailing), sont une des techniques les plus communes en matière d’outbound marketing. Cette technique reste populaire, peu chère, et peut livrer des résultats très satisfaisants. Le RGPD a rendu plus difficile l’envoi d’emails non sollicités. Voilà pourquoi chaque entreprise devrait avoir comme priorité de se constituer une liste de diffusion.

Branding

outbound marketing : brnding sponsoring

Le sponsoring est une forme d’outbound marketing qui permet d’afficher sa marque sur des supports qui résonnent auprès de ses prospects.

Afficher sa marque sur des supports spécifiques peut également présenter un intérêt. Les supports de marque peuvent être multiples et ne se limitent pas à la sphère des objets physiques. Les univers virtuels sont également convoités par les marques pour s’afficher. Les métavers sont de ce point de vue un nouvel eldorado pour l’outbound marketing. Il sera bientôt possible d’acheter des emplacements dans des mondes virtuels pour communiquer sur sa marque. Facebook a bien compris ce potentiel et veut coupler les stimuli marketing à la collecte de données biométriques via des capteurs intégrés dans les casques de réalité virtuelle.



L’outbound marketing à l’ère numérique : pourquoi cette mauvaise réputation ?

Ces dernières années, l’outbound marketing a acquis une mauvaise réputation, principalement en raison de son stéréotype persistant : la vente excessive. À un moment ou à un autre, nous avons tous été importunés par un télévendeur trop enthousiaste ou par un spam provenant d’un autre pays et proposant des services ou des produits dont nous ne voulons pas. L’outbound marketing souffre de son manque de personnalisation, de son caractère intrusif et ses méthodes « vieillottes ».

Cette réputation a même conduit la communauté marketing à laisser entendre qu’il est mauvais ou non éthique de présenter une offre à des clients potentiels non sollicités. Mais soyons honnêtes, il n’y a rien de mal à promouvoir votre produit ou service par le biais du marketing sortant, tant qu’il répond aux promesses que vous faites !


Efficacité de l’outbound vs. inbound marketing

Par nature, l’outbound marketing s’oppose à l’inbound marketing. Ce dernier a pour but d’attirer organiquement les clients en augmentant la visibilité sur les « canaux à faible impact » tels qu’Internet et les médias sociaux. L’inbound marketing est beaucoup plus axé sur le Web et permet à l’entreprise d’être facilement trouvée sur Internet, en attirant les clients au fur et à mesure de leurs recherches plutôt qu’en allant les chercher de manière proactive.

Bien que de nombreuses grandes entreprises affirment que l’inbound marketing est plus efficace, il convient également de prendre en considération l’aspect suivant. Si les gens ne vous connaissent pas ou ne font pas confiance à votre entreprise, votre inbound marketing aura un impact limité. Pensez à l’inbound marketing comme au développement continu d’une relation avec le prospect qui est la condition d’une stratégie de lead nurturing réussie.

Replacez l’outbound marketing dans le parcours client

Replacez-le dans le parcours client. La relation ne peut pas être initiée sans une rencontre initiale. L’outbound marketing augmente considérablement la probabilité de ce « premier contact », de sorte qu’une relation commerciale puisse se développer par la suite.

Plus cher que l’inbound marketing ?

Les spécialistes du marketing affirment également que le marketing entrant est moins cher, ce qui est essentiellement vrai. Le coût moyen d’un lead en outbound marketing est d’environ 332 $, contre 134 $ pour un lead qui vient de l’inbound marketing. La différence est importante.

Choisissez le canal qui convient le mieux à votre activité

Mais il ne faut pas non plus oublier ce qui est important lors de l’élaboration d’une stratégie marketing : la méthode utilisée ne doit être jugée qu’en fonction des résultats obtenus. Si l’outbound marketing fonctionne pour votre entreprise parce que vous ciblez un public qui réagit aux publicités télévisées ou radiophoniques, vous devez continuer à le faire. Par exemple, certaines entreprises B2B obtiennent des résultats étonnants lorsqu’elles contactent directement des prospects via LinkedIn : 79 % des spécialistes du marketing B2B considèrent LinkedIn comme une excellente source de « leads », avec un taux de réponse onze fois supérieur à celui des e-mails traditionnels.

Misez sur le numérique pour augmenter votre efficacité

N’oublions pas non plus que l’outbound marketing a évolué avec l’ère numérique et qu’il est devenu plus personnalisé. Aujourd’hui, les entreprises peuvent utiliser des données en ligne pour mieux connaître leur public cible, ce qui permet de créer des contenus plus efficaces, comme des e-mails et des appels téléphoniques personnalisés, ou même l’envoi de courriers personnalisés par la poste à des clients potentiels. Grâce à ces données, les entreprises peuvent également affiner leurs campagnes publicitaires – par exemple, en annonçant leurs produits dans des publications de niche pour atteindre leur public cible.

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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