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La nostalgie en marketing : les réponses du Dr. Dirk Smeesters

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Suite à mon billet sur la nostalgie, voici les réponses que j’ai reçu de Dirk Smeesters aux 4 questions que j’avais posées dans mon billet.

Question 1

La nostalgie en soi n’est peut-être pas le moteur de l’attirance accrue vécue par les personnes se sentant exclues. La nostalgie après tout est le résultat de l’intégration de différents facteurs, aussi différents d’ailleurs que les situations propices à créer la nostalgie.
Il me semble dès lors intéressant de s’intéressant aux « composantes » de la nostalgie qui provoquent cette attirance. Certaines marques jouent en effet sur la nostalgie pour induire une perception de qualité accrue (pensez par exemple à Bonne Maman). Ne serait-ce pas là une manière de se rassurer et de réduire son niveau de risque (risk aversion)

The studies showed that nostalgia helped people feel mentally belonging to the past. They probably felt “included” to some extent, but it is unclear whether they felt totally included in society again. Further, it is also unclear how long the effect lasts. I do belief that nostalgia plays a strong role in defending oneself against loneliness, but it is definitely not the sole factor. Further, it would be interesting to examining the nostalgia-quality link. That is actually a very interesting idea. It could be that nostalgia actually reflects quality. I can’t answer on that as I haven’t explored that link but I would not be surprised if nostalgia might lead to higher perceived quality. Great idea!

Question 2

Les résultats de cette étude ont été obtenus aux Pays-Bas et aux Etats-Unis. Quels seraient-ils s’ils avaient été obtenus dans un pays à forte culture de groupe (Japon exemple) et dans un pays très individualiste ?

Well, the US is a strongly individualistic country, and thus our effects have occurred in such a setting. It would be interesting to test the idea in an interdependent culture, such as Japan. You would expect the effect to be weaker, as loneliness might be a weaker problem in the Japan than over here. On the other hand, our studies found that activating the interdependent self made the effects stronger. If people’s interdependent self is activated, they have an even stronger need for belongingness.

Question 3

Les marques jouant sur la nostalgie ne risquent-elles pas un retour de flammes (backfire) si el produit actuel n’est plus à la hauteur de son illustre parent ? Les marques évaluent-elles ce risque lorsqu’elles identifient les segments cibles ?

Brands should evaluate the risk for sure. Above everything, the quality of the product should stand out, and should not harm people’s idea about the past. If a company totally skrews up the picture that people had about the brand in the past, it will fail. People like high quality brands, and the nostalgic brand should be a cleanly updated modern version of the past image of the brand, but keeping the real character of the brand.

Question 4

Enfin, le segment des individus exclus est-il assez important pour justifier à lui seul des investissements pour lancer un produit nostalgique ? Existe-t-il des exemples de lancement ratés et quelles en ont été les conséquences ?

That’s hard to say. I think loneliness is a pervasive and growing problem in modern societies. However, I would play the loneliness role, being a company. Our research showed that a preference for nostalgic brands also occurs when the interdependent self is activated. This means that stressing social bonds might be enough to create an interest in nostalgic products. I think that’s a safer path to follow.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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