Marketing mix : le persone (“People”)

Published on 23 Ottobre 2021'Marketing mix terminology',

di Pierre-Nicolas Schwab

Il marketing mix non sarebbe completo senza menzionare gli aspetti umani. Quando siamo passati dal marketing transazionale, che ha prevalso negli anni ’70, al marketing relazionale negli anni ’80, il modello 4P di McCarty ha dovuto essere rivisto. Siamo poi passati al modello 7P sotto l’impulso di Booms e Bitner nel 1980

Per una panoramica generale della storia e dello sviluppo del marketing mix, visitate la nostra guida.

Marketing Mix: i 4 aspetti della P di ‘‘Persone’’

• Aspetti umani legati alla qualità del servizio
• Integrazione dei valori dell’azienda da parte dei dipendenti
• Interazioni tra clienti
• Interazioni tra clienti e dipendenti

Aspetti umani legati alla qualità del servizio

Domande da porsi: Che ruolo assegna l’azienda ai suoi dipendenti nel servizio clienti? In che modo il fattore umano influenza la qualità del servizio?

Esempi: Lush vende cosmetici “freschi” attraverso una rete di negozi monomarca. I suoi dipendenti sono scelti per le loro qualità umane. Il loro entusiasmo ed empatia contribuiscono alla creazione di un’esperienza cliente unica.

Negli Apple Store, i dipendenti vengono formati per aiutare i clienti a risolvere i loro problemi. Sono identificabili grazie alle loro magliette blu o rosse (si veda il capitolo del marketing mix sull’ambiente fisico).

Apple Store employees are chosen for their technical abilities and their ability to solve customer problems.

Integrazione dei valori aziendali da parte dei dipendenti

Domande da porsi: Quali sono i valori dell’azienda e come li incarnano i dipendenti?

Esempi: Le politiche di CSR sono attualmente integrate nella strategia di molte aziende. Fanno parte dei loro valori. Questi valori possono rimanere a livelli concettuali o possono essere trasmessi ai dipendenti per incorporarli.

I valori dello sport possono essere al centro del marketing mix di alcuni marchi. In alcuni casi sono vissuti intensamente dai dipendenti. L’azienda Raidlight produce attrezzature per il trail running. I suoi dipendenti sono scelti per la loro passione per questa disciplina. Incarnano i valori del marchio.

È lo stesso per Southwest Airlines, i cui dipendenti perpetuano il posizionamento di marketing “insolito” di questa compagnia aerea a basso costo. Si guardi il video qui sotto per valutare di persona.

Raidlight mostra chiaramente come i suoi valori (in particolare lo sport) vengono trasformati in una realtà tangibile dai suoi dipendenti. Oltre a reclutare persone appassionate di questo sport, possiamo vedere che i valori si esprimono anche nelle modalità di viaggio e nell’ancoraggio locale. 
Crediti: Raidlight web site.

Interazioni tra clienti

Domande da porsi: Ci sono interazioni tra i clienti? In quale forma si svolgono? L’azienda semplifica i rapporti con i clienti o li riduce?

Esempi: I siti web di vendita online consentono ai clienti di valutare i prodotti e ad altri clienti di reagire a queste valutazioni e porre domande ad altri clienti.

Alcune aziende promuovono i clienti in base al loro livello di conoscenza del prodotto. Non è raro avere clienti “ambasciatori” che rispondono alle domande di altri utenti su un forum nell’industria del software.

Altre aziende stanno andando ancora oltre incoraggiando l’interazione tra i clienti. Ad esempio, Hollister (produttore di apparecchiature mediche) ha creato la sua rete Vivre+, che consente agli utenti dei suoi prodotti di incontrarsi durante le attività organizzate dall’azienda. Queste attività sono un modo per rafforzare i legami tra i clienti e l’azienda (fedeltà) e portare alla diffusione di buone pratiche tra i pazienti.

Starbucks aveva lanciato una piattaforma di co-creazione (MyStarbucksIdea) che permetteva ai clienti di esprimere le proprie idee e scambiarle.

Starbucks aveva lanciato MyStarbucksIdea, una piattaforma di ideazione che raccoglieva i suggerimenti dei clienti per migliorare l’azienda. Sebbene questo sia principalmente un aspetto relativo alle persone del marketing mix, ha anche implicazioni sul prodotto.

Interazioni tra clienti e dipendenti

Domande da porsi: Come vengono gestite le interazioni tra clienti e dipendenti? I dipendenti hanno la flessibilità di soddisfare il cliente in caso di problemi? Ci sono procedure specifiche che devono essere seguite quando si interagisce con un cliente?

Esempi: In alcuni settori, in alcuni paesi, le interazioni cliente-dipendente sono altamente codificate. In Giappone, ad esempio, l’interazione in alcuni negozi di fascia alta è oggetto di un particolare rituale.

Anche nel settore della ristorazione le interazioni seguono spesso procedure precise. Queste procedure sono progettate per mantenere una distanza dal cliente per mostrare rispetto.

I dipendenti del negozio Nordstrom hanno la flessibilità di deviare da queste procedure per soddisfare i clienti.

In Nordstrom, la soddisfazione del cliente è una priorità assoluta. I dipendenti sono autorizzati a prendere iniziative personali per garantire che il cliente sia sempre soddisfatto.