Descubre en este artículo cómo influyen los programas de cashback en la fidelización de los clientes. Se ha podido observar el comportamiento de millones de clientes gracias a un acontecimiento único en Alemania en enero de 2025.
¿Sigue siendo posible fidelizar al cliente sin ofrecer descuentos? En enero de 2025 tuvo lugar un evento excepcional en Alemania, demostrando el poder de los premios financieros en los mecanismos de fidelización del cliente. Dos grandes actores del sector de venta minorista cambiaron sus sistemas de cashback, permitiéndonos observar las reacciones de los clientes. Estas fueron, como mínimo, sorprendentes. En este artículo lo explico todo.
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Datos clave y estadísticas
- El 37% de los clientes Payback en Rewe en el Q4 de 2024 migraron a Edeka en enero de 2025.
- El 31% de los clientes de Edeka han adoptado el «Rewe Bonus» a principios de 2025.
- 50%: el aumento de clientes Payback en Edeka en enero de 2025.
- Un 30% más de clientes conectaron Payback con la aplicación de Edeka.
- 1,36 millones de descargas en la aplicación de Rewe en enero (en comparación con 637.000 en diciembre de 2024).
- 9 ofertas semanales de media en Payback en Edeka a inicios de años, en comparación con las 17 ofertas del «Rewe Bonus».
- 2 millones de descargas de la aplicación Payback en enero de 2025, en comparación con las 427.000 en diciembre de 2024.
- 17% de descuento en la mermelada Landliebe a través de Payback en comparación con el 34% en Rewe e Hit.
Los gigantes de venta minorista alemanes Edeka y Rewe han actualizado recientemente sus programas de fidelización, lo que ha llevado a enormes cambios en el comportamiento del cliente. El analizar más de 1,3 millones de tiques de venta nos ofrece información sobre qué ha pasado.
Los clientes toman decisiones basándose en los sistemas de cashback
Ante todo, es importante recordar en qué consiste el cashback. Se trata de un sistema de fidelización que te permite acumular puntos con un vendedor, puntos que más tardes puedes redimir para obtener un descuento. Si eres un miembro del programa cashback, te interesará comprar siempre al mismo vendedor, y tu fidelización se verá recompensada con dinero.
También existen sistemas de cashback comunes entre varias marcas, no es un elemento nuevo. Todos conocemos los programas de fidelización de las aerolíneas. El mayor programa que existe en Alemania se llama Payback, y cuenta con alrededor de 60 empresas asociadas.
Página web de Payback
A finales de 2024, el supermercado Rewe puso fin a su asociación con Payback. Puesto que la naturaliza detesta los vacíos, su competidor, Edeka, ocupó su lugar, y los efectos fueron inmensos: el 37% de los clientes asociados a Payback que compraron en Rewe durante el cuarto trimestre de 2024 compraron en Edeka en enero de 2025.
Pero Rewe no se ha quedado de brazos cruzados, lanzando el programa «Rewe Bonus». Y este lanzamiento también ha ofrecido la oportunidad de observar cómo reaccionaban los consumidores. El 31% de los clientes de la competencia, Edeka, descargaron la aplicación Rewe Bonus. En enero, la aplicación de Rewe había sido descargada por 1,36 millones de consumidores, en comparación con los 634.000 de diciembre de 2024.
Los programas de fidelización se han convertido en minas de datos sobre el comportamiento
Programas de fidelización de clientes, una mina para…
Las estadísticas que he mencionado en párrafos anteriores muestran que los programas de fidelización son, primariamente, minas de datos sobre el comportamiento. Nos permiten observan el comportamiento del consumidor de primera mano y medir sus reacciones frente a varios estímulos.
En el contexto de Alemania, estos datos adoptan todo su significado. El deseo del consumidor alemán de conseguir buenos precios existe en su mismo ADN. La caza de los descuentos es todavía más intensa en el clima económico actual. Todos los vendedores alemanes, con la notable excepción de Aldi, ofrecen por lo tanto programas de fidelización. Payback existe desde hace unos 20 años.
Con Payback, sus socios pueden «seguir» a los clientes de una tienda a la siguiente y entrar en sus vidas privadas. Y todo con su consentimiento. Las aplicaciones de marketing son infinitas:
- Probar estímulos de marketing y observar los resultados en vivo
- Optimizar los márgenes a través de un pricing ideal
- Determinar los niveles de promoción para maximizar las compras y mantener los márgenes
La afirmación de que «los datos son el nuevo petróleo» a menudo se exagera pero, en este caso, creo firmemente que los datos recabados son toda una mina de oro.
¿A quién beneficia los programas de fidelización?
Cuando te inscribes en un programa de fidelización, quizás esperes recibir beneficios financieros. O, como mínimo, esa es la promesa que se le hace a sus miembros, los cuales no ponen en duda la lógica del programa. Pero, aun así, existen razones para hacerse preguntas. Recuerda que tus datos de consumo se utilizan principalmente para optimizar los márgenes de los vendedores. Tu historial de compras les permite determinar el nivel exacto de promoción para maximizar el volumen de compra.
Como resultado, las promociones ofrecidas no tienen por qué corresponder necesariamente con las mejores ofertas que podrías recibir en cualquier momento. He aquí algunos ejemplos:
- Edeka ofreció un descuento del 17% en la mermelada Landliebe a través de los puntos de Payback en enero. Al mismo tiempo, el mismo producto estaba de oferta en Rewe y Hit con un -34%.
- La pasta Barilla estuvo de oferta con un -14% a través de Payback, mientras que Rewe y Penny ofrecían un descuento del 57%.
- Los dulces de Katje tenían un 16% de descuento a través de Payback. Rewe y Penny ofrecieron un descuento del 45%.
En resumen, los programas de fidelización no aseguran las mejores ofertas.
La fidelización del cliente actualmente no es más que un producto secundario de los beneficios financieros otorgados a los clientes
La fidelización del cliente actualmente no es más que un producto secundario de los beneficios financieros otorgados a los clientes.
Conclusión: una batalla de compromiso
Estos movimientos de los consumidores de una marca a otra, basándose en los programas de fidelización, son sintomáticos de la época en la que vivimos. En el verdadero sentido de la palabra, podemos decir que la lealtad del cliente ya no existe. La fidelización del cliente actualmente no es más que un producto secundario de los beneficios financieros otorgados a los clientes.
Aun así, podemos ver que los datos que acumulan los vendedores les otorga una ventaja competitiva sobre los consumidores. Los consumidores confían en obtener los descuentos más atractivos y aumentar su poder adquisitivo. Pero, tal y como vemos en los ejemplos que he citado anteriormente, se abusa de esa confianza. No es el poder adquisitivo de los consumidores lo que se optimiza, sino los márgenes de los vendedores.
