La semana pasada, un amigo mío (el excelente Hugues Rey, CEO de Havas) publicó en su blog un anuncio de Intermarché titulado “Intermarché, hasta mi último aliento”. Este anuncio me molestó y me hizo cuestionar la autenticidad de la marca Intermarché y cómo se comunican.
Te voy a explicar por qué y, por supuesto, tienes derecho a estar en desacuerdo conmigo. En este caso, recuerda poner un comentario al final del artículo.
Intermarché, hasta mi último aliento
En este súper conmovedor clip, es solo al final cuando descubrimos que Intermarché inicia esta comunicación. Os recuerdo que Intermarché es un minorista francés, así que vi este clip y también lo encontré muy hermoso, aunque sí que lamento el exceso de patetismo. Y después apareció la pantalla final, como un cuchillo. Primero un mensaje “Navidad, es hora de dar las gracias” y luego el logo de Intermarché. Entonces, era un anuncio.
Y luego me pregunté a mí misma. Este anuncio sonaba falso, terriblemente falso. ¿Justificaría la crisis de la Covid todo el patetismo excesivo?
Recuperación de la crisis de la Covid
Si bien no niego las cualidades intrínsecas de este anuncio (la música hermosa y conmovedora, las preciosas imágenes, los caminos de 2 familias que se cruzan), no puedo evitar pensar que fue «hecho» para un propósito específico: el de asociar emociones positivas con la marca. Por supuesto el objetivo de cualquier anuncio es producir esta asociación en la mente de los consumidores. Y esto es legítimo. Pero lo que me molesta aquí es el método. Te recuperas de una crisis (la crisis de la Covid) para inspirar una fuerte reacción emocional. Además, funciona porque la revista GQ, en un título de clickbait, dice “El último anuncio de Intermarché hace llorar a todos”.
Seamos honestos. Intermarché no es la primera marca que habla de la crisis de la Covid en sus anuncios y “da las gracias”. El inventario de creaciones publicitarias del que hablamos en nuestro artículo destacado sobre el impacto de la crisis en el sector publicitario había mostrado una gran cantidad de ejemplos similares. Pero en ese momento, a mitad de la primera ola, cuando todo estaba cerrado, y aplaudíamos al personal de enfermería en nuestras ventanas todas las noches, los mensajes estaban en consonancia con el ambiente general. Este tipo de publicidad era el único «aceptable» en tales circunstancias.
Pero en el caso de Intermarché, tenemos que estar de acuerdo en que es una historia ligeramente diferente.
La autenticidad de la marca desaparece bajo los engaños de la comunicación.
Algunas reflexiones sobre la autenticidad
Lo que me molesta es la autenticidad del mensaje publicitario de Intermarché. Si te resulta lógico «dar las gracias» en tiempos de crisis y con la temporada navideña acercándose, ¿por qué «darle las gracias» y solo revelar el nombre de la marca al final? Si quisiéramos que la gente hablara de Intermarché, habríamos actuado de otra manera (y funciona ya que estás leyendo esta publicación).
Pero no te equivoques al respecto. Un anuncio que habla a la gente es también un anuncio auténtico. Y creo que, en este caso, la sobriedad del mensaje es una virtud fundamental para no caer en la recuperación.
En el fondo, a pesar de las pruebas previas y posteriores, el consumidor no se deja engañar. Permíteme ser lo suficientemente ingenuo para creer esto. Espero que tengas la suficiente lucidez de ver detrás de esta “publicidad engañosa” el intento de jugar con tus sentimientos. Espero que detectes la falta de autenticidad porque ese es el problema. Al explotar una crisis y emociones con fines comunicativos, Intermarché no me parece una marca auténtica.
El giro en la «narración» que ha habido desde 2017 con el anuncio de Katia Lewkowicz que nos habla sobre el amor en ciernes de dos jóvenes en el supermercado (ver arriba). Al menos el vínculo con el supermercado estaba claro y el mensaje “también somos productores” al final en relación con el negocio de Intermarché. Era una prueba de que uno podía ser creativo (Bravo Katia Lewkowicz) y jugar con las emociones positivas sin perder el norte. El ADN de la marca estuvo muy presente.
Pero con su último anuncio, Intermarché mantiene las emociones y olvida su ADN. Y eso es lo que me molesta porque al hacerlo, la autenticidad de la marca desaparece bajo los engaños de la comunicación.
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