Vorige week plaatste een vriend van mij (de uitstekende Hugues Rey, CEO van Havas) op zijn persoonlijke blog een advertentie voor Intermarché met de titel “Intermarché Jusqu’à Mon Dernier Souffle” (Intermarché tot mijn laatste adem). Deze advertentie irriteerde me en deed me twijfelen aan de authenticiteit van het merk Intermarché in zijn communicatie.
Ik ga u uitleggen waarom en u hebt natuurlijk het recht om het niet met mij eens te zijn. Plaats in dat geval zeker een commentaar te maken onderaan het artikel.
Intermarché | Tot mijn laatste adem
In deze erg ontroerende clip ontdekken we pas op het einde dat de communicatie van Intermarché komt. Ik herinner u eraan dat Intermarché een Franse retailer is.
Ik bekeek de clip dus en vond hem ook erg mooi, ook al is er wat overdreven pathos. En dan verschijnt het eindscherm, als een mes. Eerst een boodschap “Kerstmis, het moment voor een bedankje” en daarna het Intermarché-logo. Dus het ging om reclame.
En toen stelde ik me er vragen bij. De reclame klonk fake, verschrikkelijk fake. Mag de Covid-crisis alle overdreven pathos rechtvaardigen?
Recuperatie van de Covid-crisis
Hoewel ik de intrinsieke kwaliteiten van deze advertentie niet ontken (de mooie ontroerende muziek, prachtige beelden, de paden van 2 families die elkaar kruisen), toch kan ik me er niet van ontdoen dat ze “gemaakt” werd voor een bepaald doel: namelijk de associatie van positieve emoties met het merk. Natuurlijk probeert elke reclame om een dergelijke associatie in de hoofden van de consumenten te prenten En dat is gerechtvaardigd. Maar wat me hier stoort, is de manier waarop. Er wordt gebruik gemaakt van een crisis (Covid) om een sterke emotionele reactie naar boven te brengen. Bovendien werkt het omdat het tijdschrift GQ, in een van die typische clickbait-titels, bevestigd: “De nieuwste reclame van Intermarché maakt iedereen aan het huilen”.
Laten we eerlijk zijn. Intermarché is niet het eerste merk dat in zijn reclame over de Covid-crisis praat en “dankjewel” zegt. De lijst van de reclamecreaties waarover we het hadden in ons diepgaand artikel over de impact van de crisis op de reclamesector toont een overvloed aan gelijkaardige voorbeelden. Maar op dat moment, midden in de eerste golf, toen alles gesloten was en we elke avond het verplegend personeel bij onze ramen toejuichten, was die reclame in overeenstemming met de algemene sfeer. In feite was deze vorm van reclame de enige “aanvaardbare” in dergelijke omstandigheden.
Maar in het geval van Intermarché moeten we toch zeggen dat het een iets anders is.
De authenticiteit van het merk verdwijnt onder de kunstgrepen van de communicatie.
Enkele reflecties over authenticiteit
Wat mij stoort is de authenticiteit van de Intermarché-reclame. Als men het logisch vindt om in tijden van crisis en met de feestdagen voor de deur “dankjewel” te zeggen, waarom het dan “zo gewichtig” maken en de merknaam pas op het einde onthullen? We hadden over Intermarché willen praten en zeggen dat wij anders niet zouden hebben gehandeld (en het werkt want u leest deze blog).
Maar vergis u niet. Een reclame die spreekt tot mensen is ook een authentieke reclame. En ik denk dat in dit geval soberheid van de boodschap een hoofddeugd is om niet in de val van recuperatie te vallen.
Diep van binnen laat de consument, ondanks de pre- en posttests, zich niet voor de gek houden. Gun mij de naïviteit om dat te geloven. Ik hoop dat de consument lucide genoeg is om achter deze “fake reclame” de poging te zien om op zijn gevoelens in te spelen. Ik hoop dat hij het gebrek aan authenticiteit zal ontdekken. Want daar zit het probleem. Door een crisis en emoties uit te buiten voor communicatiedoeleinden komt Intermarché voor mij niet authentiek over.
De richting van “storytelling” (Franse site) werd in 2017 gemaakt met de reclame van Katia Lebowicz, waarin ze ons het verhaal vertelt over de ontluikende liefde van twee jongeren in de supermarkt (zie boven). De link met de supermarkt was in elke geval duidelijk aanwezig en de boodschap “wij zijn ook producer” aan het eind paste bij de activiteiten van Intermarché. Het was meteen het bewijs dat men creatief kon zijn (bravo Katia Lebowicz) en op positieve emoties kon inspelen zonder te ver af te wijken. Het DNA van het merk was zeer aanwezig.
Maar in zijn nieuwste reclamespotje houdt Intermarché het enkel op emoties en vergeet hij zijn DNA. En dat is wat mij stoort, want daarmee verdwijnt de authenticiteit van het merk onder de kunstgrepen van de communicatie.
.
Posted in Marketing.
