En este artículo analizo los problemas que afrontó Stabilo en 2024 por un lado, y el éxito del c o-branding entre Stabilo x Dolce & Gabbana por el otro. Lo que me lleva a identificar 2 áreas para su futura estrategia de marketing.
La marca de subrayadores Stabilo está en problemas. Sus ventas caen, al igual que ocurren con las de su empresa asociada, Faber-Castell. La buena época del COVID ha llegado a su fin, y Stabilo está buscando una estrategia de marketing nueva para volver a lanzarse al mercado. El éxito del co-branding entre Stabilo y Dolce & Gabbana le ha aportado a la marca nuevas esperanzas. En este artículo, analizo la situación de Stabilo y las opciones de marketing que podría explorar dicha marca.
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Co-branding entre Stabilo y Dolce & Gabbana
- Ventas 2023/24: 213,6 millones de dólares (ha bajado respecto a los 217,9 millones del año anterior).
- Reducción general en las ventas: -2% entre 2023 y 2024.
- Los pedidos corporativos de productos Stabilo han caído un 15% en volumen en 2024
- Colaboración con Dolce & Gabbana: la edición limitada de subrayadores por un precio de 30€ cada uno se agotó rápidamente.
- La marca hermana Faber-Castell vio caer sus ventas un 5% entre 2023 y 2024. Las ventas de 2024 fueron de 618 millones de euros.
Co-branding entre Stabilo y Dolce & Gabbana
El co-branding se refiere a la asociación entre 2 marcas dentro de una misma operación de marketing, y a menudo adopta la forma de un producto de la marca A, adoptando temporalmente los códigos de marketing de la marca B. Esta asociación se produce de manera natural entre 2 marcas que operan en distintos sectores.
En Dolce & Gabbana son expertos en las operaciones de co-branding; en el pasado ya he hablado en este blog de la pasta co-branding con D&G. Stabilo ha seguido esa misma receta en lo que solo pretendía ser un experimento de marketing.
Stabilo se ha asociado con la marca de lujo Dolce & Gabbana para lanzar unos subrayadores de edición limitada. A pesar de su precio (30€ por una caja de 4 subrayadores, es decir, alrededor de 3 veces su precio habitual), las existencias se agotaron rápidamente. Esta iniciativa da ideas a los publicistas de la marca alemana, y esperanza a sus directores.
Copyrights : Stabilo
Un periodo post-Covid difícil para Stabilo
Y hacía falta esperanza. Tras los buenos años del Covid, las ventas en 2024 cayeron un 2%. Este descenso es todavía más marcado para Faber-Castell, la marca hermana de Stabilo, que vio caer sus ventas un 5%.
Puedes elegir tener un coste bajo o ser un producto de alta gama. Ya no existen posiciones de marketing intermedias.
El posicionamiento es clave para triunfar en 2025
El ejemplo de Stabilo ilustra la dificulta de encontrar el posicionamiento de marketing idóneo. Llevo años diciéndolo, y sigue siendo cierto para 2025: o eliges tener un coste bajo, o ser un producto de alta gama. Ya no existen posiciones de marketing intermedias. La globalización y las copias chinas han convertido ese posicionamiento algo en algo imposible de obtener, y Stabilo es un buen ejemplo.
Stabilo se encuentra bajo el ataque de los productos de gama baja. Dejando de lado el encantador interludio del Covid, debemos afrontar los hechos, y es que la posición de Stabilo seguirá erosionándose debido a que los consumidores tienen más cuidado que nunca con su dinero. La inflación llegó y se fue, y los reconfortantes datos de los gobiernos en su lucha contra ella no se han hecho sentir entre la población. Por lo tanto, Stabilo ha tenido que abrir las puertas a una estrategia de marketing innovadora para mejorar la percepción del consumidor y la deseabilidad de su marca. Ahí es donde entra el aspecto innovador.
Innovación para ascender en el mercado
Stabilo ha comprendido que su salvación llegará de la mano de la innovación. El análisis de su estrategia me ha llevado a distinguir 3 ejes principales.
Diferenciación del producto
Stabilo ha desarrollado productos que buscan cubrir necesidades específicas de la escritura. No estamos hablando de los colores o del grosor de las líneas, sino de características mucho más diferenciadores. Se han creado áreas como «creatividad recreativa», «bienestar social y mental», y «entretenimiento educativo», y se han desarrollado productos dentro de cada una de ellas.
Un ejemplo es el ErgoPen para los terapeutas ocupacionales (669€ con tableta incluida).
La tendencia ecorresponsable
Otra tendencia es el desarrollo de productos sostenibles y la reducción del envasado de plástico. La gama «Green Boss» está fabricada con un 83% de plástico reciclado, y lo dice en la etiqueta. Pero no queda claro que este sea un argumento decisivo a la hora de la compra; es más bien una obligación de marketing para cualquier marca que se precie.
Tendencias digitales
El ejemplo de co-branding con Dolce & Gabbana (cuyo éxito se ha debido en parte a las redes sociales) muestra lo importante que es para una marca seguir las tendencias digitales. Es por ello por lo que Stabilo está invirtiendo en marketing digital para identificar y explotar estas tendencias emergentes. Por supuesto, esto exigirá un desarrollo y una cadena de fabricación con gran capacidad de reacción para poder explotarlas a tiempo.
Conclusiones
El ejemplo de Stabilo muestra que ninguna situación está grabada en piedra, y que las amenazas para una empresa pueden surgir de cualquier lugar. El marketing y la innovación son 2 de los principales ingredientes necesarios para mantener el éxito. La innovación te permite renovar el interés de los clientes y conquistar nuevos segmentos del mercado, mientras que el marketing y todos sus componentes nos permiten llegar al corazón de los consumidores y mantener su interés.
Una de las lecciones del caso Stabilo es que las iniciativas de marketing que se salen de lo habitual pueden tener consecuencias extraordinarias. La colaboración entre Stabilo x Dolce & Gabbana no es nada especial; el producto sigue siendo el mismo, pero esta unión entre 2 marcas icónicas ha producido un resurgir saludable en cuanto a interés. En cierto modo, es un experimento con consecuencias positivas.
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