De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Het abonnement bedrijfsmodel verandert…en niet op een goede manier

Share This Post On

Opnieuw een stap in de richting van consumentisme. We blijven eigendom voortdurend dematerialiseren en deze keer gaat Nike nog een stap verder door het aanbieden van een abonnement op sneakers. De Nike Adventure Club, momenteel alleen in de Verenigde Staten en bedoeld voor kinderen van 2 tot 10 jaar, biedt abonnementspakketten aan van maximaal $50 per maand en biedt u zo de mogelijkheid om tot 12 paar sneakers per jaar te krijgen, vergezeld van promotiemateriaal zoals brochures, stickers, enz. De strategie van Nike is er natuurlijk op gericht om steeds volatielere consumenten al op jonge leeftijd te behouden, maar deze vorm van terugkerende verkoop roept ook ethische en maatschappelijke vragen op. Is het in een wereld die (financieel en ecologisch) op krediet leeft aanvaardbaar om mensen te ‘dwingen’ op deze manier te consumeren. Onder het mom van noodzakelijkerwijs misleidende argumenten (kinderen aan te moedigen om te bewegen door hen nieuw materiaal aan te bieden) worden liefdevolle ouders betrokken bij een verkoopmodel (het abonnement) dat hen van hun verantwoordelijkheid ontlast. Het bedrijfsmodel voor abonnementen heeft echter niet altijd alleen maar negatieve aspecten gehad. Daarover meer in het artikel van vandaag waarin ik me afvraag hoe deze vorm van verkoop tot stand is gekomen en hoe ze zich op dit moment ontwikkelt.

Het abonnement, een oud bedrijfsmodel

Het principe van een abonnement is niet nieuw. Wel de manier waarop het wordt toegepast.

Het principe van het abonnement gaat ongetwijfeld terug op de principes van de inschrijving, een zakenmode (tegenwoordig “business model“) dat de initiatiefnemer in staat stelt om een regelmatige inkomstenstroom te garanderen en de duurzaamheid van zijn bedrijf te waarborgen.

minéralogie par Casimir Christoph Schmiedel

Schmiedel publiceerde in 1753 een boek met kleurplaten die één voor één naar de abonnees werden gestuurd. Bijna 250 jaar na de publicatie ervan zijn er nog maar 3 volledige exemplaren over.

Hoewel tijdschriften het abonnementsmodel hebben bestendigd, weten we ook dat lang daarvoor boeken (inclusief wetenschappelijke boeken) werden gepubliceerd op abonnementsbasis (toen nog inschrijving genoemd) en dat er maandelijks of jaarlijks een aantal pagina’s of platen naar de abonnee werden gestuurd. Het systeem bleef lang bestaan. De beroemde Amerikaanse fotograaf William Sheriff Curtis haalde de nodige inkomsten voor de publicatie van zijn monumentale boek over de Indianen van Amerika via het abonnement.

Kortom, het abonnement (of inschrijving) verzekerde de maker van d financiële inkomsten die nodig zijn om zijn werk te voltooien. Om een gewaagde parallel te trekken, kunnen we het werk van de hofschilders vergelijken met dit model. Die stelden zich ten dienste van een mecenas die, dankzij een regelmatige toewijzing, de trouw van de kunstenaar en zijn regelmatige productie (het abonnement) verzekerde, met dat verschil dat het doel van het abonnement vaak door de abonnee zelf werd bepaald. Meestal is het immers de “mecenas” van de kunstenaar die zijn werk richting geeft en hem dit of dat onderwerp (vaak in zijn persoonlijke glorie) oplegt. De, eeuwigdurende, relatie eindigde in theorie pas na de dood van de ene of de andere protagonist.

La Camera Degli Sposi

De Camera Degli Sposi, geschilderd door Andrea Mantegna toen hij in dienst was van de Markies van Mantua.

Dit type van eeuwigdurend abonnement bestaat niet meer, ook al ben ik me bewust van enkele uitzonderingen:

  • The Mineralogical Record (Engelse site), een Amerikaans vaktijdschrift, stelde bij de lancering in de jaren zeventig voor om het tijdschrift tegen een groot bedrag levenslang te ontvangen. Het was een weddenschap op de toekomst die de moeite waard was voor degenen die het risico durfden nemen.
  • The Brussels Beer Project stelde bij de lancering een abonnementssysteem voor dat het mogelijk maakt om levenslang elk jaar een bepaald aantal flessen te ontvangen.
  • American Airlines bood een levenslang abonnement aan voor onbeperkt reizen. De maatschappij ging zich ontdoen van de “abonnees” toen het ontdekte hoeveel die klanten het bedrijf kostten (bekijk hier ons verslag van deze ongelooflijke blunder).

Overgang van het vaste voorwerp naar het consumentenvoorwerp

Het essentiële verschil tussen abonnementen van toen en van nu gaat om de essentie van wat er wordt verkocht. Terwijl objecten die meer dan 10 jaar geleden op basis van een abonnement werden verkocht, als doel hadden te worden bewaard, wordt er vandaag de dag geconsumeerd op basis van een abonnement. Het doel van het abonnement was dus om een verzameling objecten op te bouwen waarvan de betekenis werd gevormd door de reeks die ze vormden. Vandaag de dag gaat het niet langer om het creëren van betekenis door middel van een abonnement, maar alleen nog consumenten te laten consumeren en hen door herhaling tot slaaf te maken.

Sommige collecties zijn gebouwd op basis van een abonnement. Sommige uitgeverijen hadden zich op dit gebied gespecialiseerd door wekelijks of maandelijks objecten of boeken aan te bieden. Deze vorm van marketing heeft bijgedragen aan de opbouw van grote uitgeverijen. Het abonnementsmodel heeft zich ook op een minder “industriële” manier ontwikkeld naar andere verzamelingen. Sommige bedrijven boden bijvoorbeeld de mogelijkheid aan liefhebbers van mineralen om via een abonnement monsters te ontvangen om hun collectie te vervolledigen. Uit accumulatie ontstond de betekenis van verzamelingen en de zoektocht naar volledigheid. De zoektocht naar kwaliteit en esthetiek maakt een einde aan dit verzamelaarsmodel, dat nog steeds bestaat in andere domeinen, zoals de filatelie.

Businessmodel: de verschillende soorten abonnementen

Abonnement voor gedematerialiseerde producten

Het abonnementsmodel heeft zich eerst in de software ontwikkeld. Omdat het product al gedematerialiseerd was, was het relatief vanzelfsprekend om een stap verder te gaan door over te stappen op een abonnement. Hoewel we het tijdperk van de eeuwigdurende licenties kunnen betreuren, kunnen we niet verhullen dat de abonnee een belangrijke waarde (updates, nieuwe versies) krijgt dat het vorige model niet of slechts in beperkte mate bood. Maar uiteindelijk vind ik de deal in de meeste gevallen interessant. Neem bijvoorbeeld Adobe. Sommige gespecialiseerde software is onmisbaar geworden voor hele industrieën: Photoshop voor grafisch ontwerpers, Lightroom voor fotografen, Premiere voor videoartiesten. Deze software was (qua prijs) ontoegankelijk voor het grote publiek, wat ertoe leidde dat het bedrijf bepaalde functies (Photoshop Elements en Premiere Elements) in aangepaste versies aanbood. Tegenwoordig kan iedereen zich dankzij het abonnementssysteem Photoshop of Premiere veroorloven. De flexibiliteit van het abonnement maakt het ook mogelijk om aan een specifieke behoefte te voldoen tegen de beste prijs. Als u slechts enkele maanden een bepaalde software nodig heeft, is het abonnementsmodel onverslaanbaar. Om deze redenen, en in het geval van cloud computing-diensten, lijkt het abonnementssysteem mij een bedrijfsmodel dat veel waarde toevoegt voor alle betrokkenen.

Le "Dash Button" d'Amazon

De “Dash Button” van Amazon werd gebruikt om producten te bestellen voor terugkerend gebruik. Credits: Shutterstock

Abonnement voor terugkerende aankopen

Het abonnementsmodel werd ook uitgebreid naar terugkerende aankopen: wasserij, koffie, enz…grosso modo 80% van de dagelijkse consumentenproducten die we elke week of elke maand kopen. Het idee hier was om waarde te creëren voor de consument door hem de klus van repetitieve aankopen te besparen en de levering te automatiseren. Ook hier is het moeilijk te ontkennen dat de automatische betaling van deze terugkerende aankopen aantrekkelijk was voor de consument. Amazon is zich met zijn “Dash buttons” in de niche gestapt die vervolgens in meerdere varianten werden ingedeeld. Uiteindelijk besloot het dit jaar te stoppen met de distributie ervan (lees dit artikel van Techcrunch voor meer informatie). De kapitalistische droom van een geautomatiseerde levering aan de eindgebruiker is ook tot bij Nespresso geraakt. In een artikel dat we schreven over de nieuwe lijn van slimme apparaten voorspelden we de creatie van een geautomatiseerd capsule-leveringssysteem. En nu, in september 2019, kondigt Nespresso de lancering van haar abonnementspakketten aan: het apparaat van € 1 en € 19 of een maandelijks abonnement van € 29 om uw capsules thuis te ontvangen.

L'abonnement NespressoMet de abonnementsformule van Nespresso kunt u maandelijks uw capsules voor een vaste prijs ontvangen.

Abonnement voor de aankoop van duurzame goederen

Nike Adventure Club

Met het abonnement op de Nike Adventure Club kunt u elke maand of elke 3 maanden een nieuw paar sneakers ontvangen.

En tegenwoordig is er een abonnement voor duurzame goederen (de sneakers van Nike Adventure Club, Engelse site). Het abonnementsmodel transformeert deze duurzame objecten in bederfelijke consumptiegoederen. Met het doel om meer en meer te verkopen, marktaandeel te winnen van een steeds ontrouwer jong publiek, wordt de consument dus verdronken in een oceaan van producten waarvan de overvloed niet meer in verhouding staat tot de behoefte. In het fenomeen van het consumentisme was deze overdaad al legio, maar daar besliste de consument. Het was met andere woorden de consument die bepaalde wat en hoeveel hij nodig had. In het abonnementsmodel gaat het merk producten naar de consument ‘pushen’, of die laatste ze nodig heeft of niet. Het lijkt me dat dit een grote, en niet noodzakelijkerwijs positieve, verandering is op een moment dat de bronnen van de planeet uitgeput raken.

Samengevat

Uiteindelijk zien we een vrij duidelijke evolutie van het eigenlijke doel van het bedrijfsmodel van het abonnement. Vanuit een businessmodel ten dienste van de maker (waardoor hij de risico’s die inherent zijn aan de productie van zijn werk op lange termijn kan verminderen), heeft het model zich geleidelijk getransformeerd om uiteindelijk de consument tot slaaf te maken (het voorbeeld van Nike Adventure Club). De ommekeer in de macht is dus radicaal. In de oudste abonnementsmodellen is het de leverancier (schrijver, schilder, start-up) die de consument nodig heeft om zijn toekomst te garanderen en hem daarom een aantrekkelijke “deal” biedt in ruil voor de betaling van een vast bedrag. In het door de Nike Adventure Club voorgestelde bedrijfsmodel voor abonnementen zit het bedrijf in een sterke positie en gaat het de producten letterlijk naar de consument “pushen”, ongeacht of de consument ze nodig heeft. Onder het mom van misleidende argumenten (kinderen kennis laten maken met nieuwe activiteiten) zijn de doelstellingen op de lange termijn van Nike in feite om 1) de allerkleinsten aan haar merk te laten wennen en 2) ouders te beletten om bij concurrenten te kopen door hen, nog voordat de behoefte zich voordoet, te voorzien van buitensporige hoeveelheden producten.

In de strijd om marktaandeel zijn alle oorlogen, zelfs degene die slecht zijn voor de planeet, toegestaan.

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *