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El segundo pilar del marketing mix es el Precio. Esta dimensión suele estudiarse directamente tras los aspectos relacionados con el producto, y forma parte del modelo de las 4P inventado por McCarthy (1961).

Si quieres leer un resumen general de la historia y desarrollo del marketing mix, visita nuestra guía


Marketing mix: los 6 aspectos de la P de «Precio»

marketing mix 4P price prix

Estrategia de precios

Preguntas a hacer: ¿Qué es la estrategia de precios?

  • «Orientadas hacia las operaciones»: cuando el Precio se fija para optimizar las operaciones, por ejemplo a través de unos precios variables.
  • «Orientadas hacia los beneficios»: cuando el Precio se fija para optimizar los beneficios de la empresa.
  • «Orientadas hacia el cliente»: cuando el objetivo es maximizar el número de clientes.
  • «Orientadas hacia el valor»: cuando el Precio se fija según el valor percibido por el cliente.
  • «Orientadas por las relaciones»: cuando el Precio se fija según la relación mantenida con el cliente.
  • «Orientada socialmente»: cuando es cuestión de animar (o desanimar) un comportamiento por un precio bajo (o alto).
  • «Precio opcional»: cuando el precio es una opción en adición a otra compra.

Ejemplos: El Precio de los cigarrillos sigue la estrategia «socialmente orientado». Los gobiernos imponen impuestos prohibitivos para limitar su consumo, el cual va en detrimento de los individuos y la sociedad (debido a los costes médicos asociados).

El marketing mix de Ryanair es bastante complejo en cuanto a estrategia de precios. Se trata de una estrategia híbrida que busca maximizar la eficiencia operativa por un lado, y que se apoya en los precios «opcionales» para aumentar los beneficios. Ryanair propone, por lo tanto, una serie de opciones (caras) a sus clientes para aumentar el precio medio del billete.

comptoir d'embarquement Ryanair, reflet de la pratique de pricing qui stingue le marketing mix de la compagnie irlandaise

Ryanair está inflando sus márgenes de beneficios a través de una estrategia conocida como «opcional». El precio base de los billetes aumenta con la suma de opciones como pueden ser la gestión del equipaje o trato preferente en las colas.
Crédito de la fotografía: Flickr


Estrategias de precios

Preguntas a hacer: ¿Cuál es el enfoque de la política de precios? ¿Cómo se traslada la política general de precios a la calle?

Ejemplos: Los fabricantes de las cuchillas de afeitar y las impresoras de inyección usan unas estrategias de precios idénticas. La principal está «orientada hacia los beneficios» y adopta la forma de un producto principal con un precio muy atractivo (la impresora o la maquinilla) y consumibles caros (cartuchos de tinta y cuchillas).

Uber juega con las horas de mayor demanda para determinar el Precio de sus viajes; en las horas pico, cuando hay una subida en la demanda (por la mañana, a la salida de la oficina, por las noches), se aplica un suplemento . La empresa también ha sido acusada de inflar los precios cuando el cliente solicita un viaje con un smartphone al que ya casi no le queda batería.

Las marcas que se distribuyen a través de supermercados usan toda clase de tácticas para impulsar sus ventas: productos gratuitos extra, descuentos en caja, ventas de dos en uno.


Fijación de precios

Preguntas a hacer: ¿Cómo se fija el precio? ¿Cuál es la lógica que hay detrás?

Ejemplos: Tanto si se trata de B2B como de B2C, el precio a menudo se fija, en la práctica, según la oferta y la demanda.

Por ejemplo, las aerolíneas determinan sus precios según las solicitudes y el número de asientos que quedan disponibles en el avión, lo cual lleva a que los costes varíen según el periodo, la destinación, y lo próxima que sea la fecha del viaje.

Le yield management est un élément central du marketing mix des compagnies aériennes

Las aerolíneas practican la «gestión de rendimientos». Es decir, varían constantemente el precio de los billetes para llenar los aviones y superar el límite de la rentabilidad.


Incentivos financieros para distribuidores

Preguntas a hacer: ¿Quiénes son los intermediarios y cómo se les paga?

Ejemplos: Los incentivos financieros dependen del canal de distribución elegido y, también, del tipo de producto.

En la venta al por menor, donde se distribuyen marcas de varios fabricantes, se tiende a operar con un modelo de márgenes pequeños que se apoya en el volumen de ventas.

En la distribución de los productos de gama más alta, donde las compras son menos habituales, la norma es tener márgenes más altos para motivar al distribuidor. Puedes considerar el ejemplo de las ventas desde el hogar (ventas de Tupperware), que se suelen asociar con comisiones altas por parte del vendedor.


Descuentos para clientes

Preguntas a hacer: ¿Cuál es la política de la empresa sobre los descuentos a clientes? ¿Se otorgan descuentos? ¿Se dan a todos los clientes, o solo a segmentos concretos? ¿Están disponibles durante todo el año, o solo en épocas específicas?

Ejemplos: Algunas empresas se venden solo de manera promocional.

NordVPN, por ejemplo, recluta a sus clientes proponiendo promociones «temporales» de hasta el 70% de descuento. Las empresas activas en la economía colaborativa (Uber, Lyft, Deliveroo, UberEATS) siguen unas políticas de captación de clientes basadas en descuentos agresivos.

Hello Fresh también propone descuentos importantes para los nuevos clientes, y su programa de retención también se basa en aumentar los descuentos según el tiempo que lleven con ellos.

Por otro lado, algunas empresas nunca ofrecen descuentos (Louis Vuitton, por ejemplo)

Les magasins Vuitton ne font jamais de remises. C'est une caractéristique du marketing mix de la marque.

El marketing mix de Louis Vuitton va contra la mayoría de las marcas cuando se trata de descuentos. Sus tiendas nunca ofrecen ofertas.


Términos de pago (crédito, métodos de pago)

Preguntas a hacer: ¿Qué condiciones propone la empresa a sus clientes para pagar por sus productos? ¿Existen mecanismos para simplificar el pago (crédito, pago fraccionado)? De ser así, ¿cuál es el coste, y resulta atractivo cuando se compara con las condiciones del mercado?

Ejemplos: Los pagos fraccionados se han popularizado por una serie de Fintech (empresas tecnológicas activas en el mundo financiero) que los ponen a la disposición de nuevas empresas. Anteriormente habían estado reservados para las grandes compras en las que participaba una agencia de créditos, pero ya están abiertos a todo el mundo.

Los medios de pago aceptados también pueden influir en el tipo de cliente. La emergencia de los pagos electrónicos a costas del dinero en efectivo es, por ejemplo, una tendencia importante desde el Covid-19. Rechazarlo por completo es un hándicap comercial serio o incluso ilegal (algunos países han legislado la imposición de aceptar como mínimo un método de pago electrónico).

Aceptar ciertas tarjetas de crédito como puede ser American Express puede ser crucial en sectores concretos. Esta tarjeta da acceso a una red de propietarios de tarjeta con unos medios significativos.