Oficialmente, los kudults son consumidores mayores de 12 años que compran juguetes para sí mismos. Sin embargo, los adultos constituyen principalmente la mayor parte de este mercado en auge. Un análisis completo del mercado kidults está disponible en este artículo.
Los kidults son consumidores de 12 años o más en el mercado de juguetes. Es un mercado particularmente atractivo, ya que en 2023, el 40% de los adultos europeos compró un juguete para sí mismos. Los kidults son el objetivo de marketing de marcas establecidas como Lego y licencias como Pokémon o Star Wars, que aprovechan la nostalgia. Sin embargo, nuevos actores como Labubu o Sonny Angels también están aprovechando una dinámica positiva, registrando un crecimiento de tres dígitos. En este artículo, analizo las cifras clave y las palancas de marketing para convertir de manera sostenible a estos nuevos consumidores.
Anticípate a las tendencias de tu mercado: ¡Contáctanos!
Mercado de kidults: cifras clave a conocer
- 29%: participación de los kidults en las ventas anuales de juguetes en Francia en 2024.
- €1,3 mil millones: ingresos por juguetes para kidults en Francia en 2024.
- +7%: crecimiento de las ventas de kidults en 2023, a pesar de un mercado en declive.
- 40% de los adultos europeos compró juguetes para sí mismos en 2023.
- €12,63: gasto anual promedio en juguetes por persona mayor de 18 años.
- 35%: participación de productos licenciados en las ventas globales en el primer semestre de 2025.
- +36%: crecimiento global de juegos de mesa y rompecabezas en el primer semestre de 2025.
Las tiendas Lego están lejos de ser solo para niños, ya que Lego fue una de las primeras marcas en reconocer el potencial del mercado de kidults.
Origen de la ola kidult
El crecimiento del mercado de kidults se explica por una combinación de factores:
- Efecto “reactivación”: Tras el COVID, los adultos redescubrieron el valor del juego. Además de la relajación, ofrece aspectos creativos y decorativos.
- Auge de licencias transgeneracionales: Disney, Warner y Pokémon abarcan generaciones, aprovechando la nostalgia de los adultos y ganando legitimidad entre todos los públicos. Curiosamente, esta legitimidad ahora se extiende al lugar de trabajo. Mostrar tales objetos en la oficina ya no es irrazonable, ya que la base de fans es ahora lo suficientemente amplia como para generar conversaciones incluso en el trabajo.
- Lanzamiento de productos coleccionables: Estos alimentan un ciclo continuo de compromiso, amplificado por las redes sociales y el FOMO (Fear Of Missing Out).
Estos factores están respaldados en los países occidentales por tasas de natalidad en declive y un aumento mecánico en la proporción de adultos.
Estudio de tres marcas en el universo kidult
En este párrafo, exploro tres marcas icónicas en el universo kidult: Lego, Labubu / Popmart y Jellycat.
Lego
Lego es pionero con su plataforma “Adults Welcome”, lanzada en 2020. Esta representa un tercio de las ventas en valor y se centra en “puntos de pasión” (coches, arquitectura, botánica). Lego comprende que el deseo continuo impulsa las ventas, por lo que la innovación es constante, con el 50% de las gamas renovadas anualmente.
En términos de cifras, los ingresos de Lego crecieron un 13% en 2024 (€9,96 mil millones) y el beneficio operativo un 10% (€2,51 mil millones).
Labubu / Popmart
El éxito de los peluches Labubu (comercializados por Popmart) me sorprende cada día más. Labubu generó $850 millones en ingresos en 2024, con un crecimiento de los ingresos de Popmart del 204%. Créalo o no, las ganancias aumentaron un 400% a $655 millones.
Europa es todavía un mercado emergente para Labubu, representando solo el 5% de las ventas, pero estas crecieron un 730% en 2024. La red de ventas está destinada a expandirse.
Jellycat
Jellycat es una marca moderna y selectiva con un posicionamiento de marketing correspondiente. Además de sus 12.000 boutiques independientes, Jellycat está presente en grandes almacenes de lujo como La Samaritaine o Le Bon Marché.
El éxito de Jellycat también está impulsado por eventos experienciales, como la “Pâtisserie Jellycat” en FAO Schwarz o Galeries Lafayette. Estos lugares experienciales atraen clientes y generan contenido viral en redes sociales.
6 imperativos para triunfar en el mercado de kidults
Si quieres posicionarte en el mercado de kidults, aquí hay algunos imperativos clave para integrar en tu estrategia de marketing.
Diseño y calidad
El mercado de kidults es exigente en términos de calidad. Los adultos, el núcleo de este mercado, esperan acabados premium, detalles ocultos y una fuerte coherencia visual.
Posicionamiento y uso
Los kidults exhiben los productos (en casa y en el lugar de trabajo) más de lo que juegan con ellos. El éxito en este mercado requiere productos con un valor decorativo refinado. También considera facilitar su exhibición.
Precios adaptados
La estrategia de precios es particularmente importante. En este mercado, el rango de precios debe ser lo suficientemente amplio para fomentar compras impulsivas. Junto a artículos caros, ofrece opciones más asequibles para mantener viva la pasión. Piensa en pequeñas blind boxes, sets compactos o piezas “graal” para reducir la barrera de entrada, fomentar pruebas y promover el upselling.
Comunidad y redes sociales
Dado que las redes sociales son el núcleo del mercado de kidults, tu estrategia de marketing debe tenerlo en cuenta. Tus acciones de marketing deben permitir la difusión de contenido. Piensa en demostraciones, speed builds, unboxings, vitrinas de inspiración y “shelf tours”.
Ediciones especiales, series y ciclos
Estos crean ritmo y mantienen la pasión de los kidults. Hay dos enfoques: series (Hippers, Harvest, temporadas de Labubu) o lanzamientos ligados a calendarios específicos (San Valentín, Pascua, Halloween, Navidad).
Mercado de segunda mano
Inevitabile en 2025, especialmente para capitalizar la rareza. El mercado de segunda mano es un canal para adquirir piezas raras y completar colecciones, mientras que también otorga a las marcas una connotación más “verde”.
Contacta con IntoTheMinds empresa de estudios de mercado
7 estrategias retail para el mercado de kidults
El mercado de kidults es atractivo y los minoristas se han adaptado en consecuencia. En este párrafo, repaso algunas estrategias que he observado.
Puntos de venta especializados
King Jouet lanzó King’Dultes, con un surtido exclusivo para mayores de 12 años. King’Dultes ofrece de 1.300 a 1.700 referencias. La experiencia del cliente está claramente orientada a adultos, con códigos de color sobrios, señalización premium y una disposición por universos.
Merchandising
En términos de merchandising, hay dos tendencias: agrupar por licencia (Pokémon, Star Wars) o por categoría. En el primer caso, se fomenta el cross-selling; en el segundo, se permite al cliente comparar.
Experiencia del cliente
El término puede estar algo gastado (ver mi artículo para una definición). Para los kidults, las tiendas que enfatizan la experiencia del cliente a menudo buscan ofrecer una experiencia diferenciadora. Jellycat, por ejemplo, opta por pastelerías y “diners”. Las tiendas Lego presentan vitrinas gigantes y espacios dedicados (ver nuestro informe de la visita a la tienda Lego de Nueva York). La marca china PopMart escenifica sus aperturas de tiendas. Sea cual sea la estrategia elegida, debe generar UGC y visualizaciones en redes sociales.
Importancia del surtido
Los minoristas deben tener un surtido lo suficientemente amplio para satisfacer a todos los kidults. Algunos buscan referencias básicas (un “catálogo base”), mientras que otros desean artículos de nicho (ediciones limitadas, colaboraciones).
Precios
El rango de precios debe ser lo suficientemente amplio para adaptarse a todos los presupuestos. Considera el cross-selling con “bundles”. Por ejemplo, dado que los kidults quieren exhibir sus juguetes, ofrece “bundles de exhibición” (figurita + soporte, set + vitrina) para aumentar el carrito promedio mientras proporcionas una solución de exhibición.
Community retail
Para mantener la pasión, nada mejor que organizar encuentros entre entusiastas, como noches de construcción o días de “trade & swap”. Estos eventos también pueden ampliar tu área de atracción, atrayendo a entusiastas de lejos.
![Ilustración de nuestra publicación "Colruyt, el campeón en los cambios de precios [Investigación]"](https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/pricing-120x90.jpg)
