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Grupos focales remotos: diferentes métodos para aprender

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Durante muchos años, los investigadores han estado estudiando el uso de los medios de comunicación modernos (chat, teléfono, videoconferencia, etc.) y su influencia en la investigación cualitativa y los grupos focales. La crisis de salud de la covid-19 nos empuja a repensar nuestros métodos de trabajo e investigación. En este artículo, encontrarás una descripción general de las diferentes técnicas para realizar grupos focales de forma remota.

Índice

Introducción

Existen diferentes métodos para realizar una investigación cualitativa. Te recomendamos que leas el artículo que tenemos dedicado a la comparación entre entrevistas individuales y grupos focales. Esto te permitirá elegir la forma más adecuada para la fase cualitativa de tu investigación. Varios métodos y medios de comunicación han sido probados y analizados por investigadores desde la aparición de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación). Después de estudiar la literatura publicada sobre el tema, se pueden distinguir diferentes tipos de grupos focales remotos (sincrónicos y asincrónicos).

Las distintas pruebas realizadas y disponibles en la documentación nos permiten obtener una visión general de estas prácticas, los pros y contras de cada una de ellas, y compararlas con los grupos focales presenciales. En la última parte de este artículo te asesoraremos sobre el método a utilizar según tu proyecto y su grado de madurez.



Un vistazo rápido a los grupos focales

Los grupos focales son particularmente útiles para comparar un análisis, un concepto, un diseño, etc., con diferentes perfiles de consumidores. Permiten a sus interlocutores interactuar y así alimentar una discusión más profunda a medida que las ideas y comentarios de otros los desafían. Este tipo de entrevista tiene como objetivo en particular confirmar o refutar las conclusiones de su primera investigación y los constructos que ha desarrollado.

Sin embargo, los grupos focales pueden ser difíciles de llevar a cabo y son susceptibles a sesgos. Organizarlos con los consumidores sigue siendo relativamente fácil, lo que no es el caso cuando se desea involucrar a profesionales, dadas sus agendas a menudo agitadas. Los grupos focales tradicionales también tienen un costo particular relacionado con el transporte de participantes y las tecnologías a implementar para asegurar la captura adecuada del audio o incluso video de la sesión.

Para cualquier grupo focal, un moderador neutral y experimentado es un activo importante para asegurar la buena conducción de los grupos focales y la validez de los resultados. En lo que respecta a la captación de participantes, se recomienda un mínimo de 3 a 4 participantes y un máximo de 7 a 8, ya sea cara a cara o de forma remota. Cabe señalar que para los grupos focales remotos, muchos investigadores aconsejan contratar más de lo necesario porque han experimentado numerosas cancelaciones de última hora. Muchos creen que el hecho de que el grupo de enfoque esté en línea reduce la participación y la voluntad de mantener un compromiso, lo que explicaría la mayor tasa de no presentación.



Grupos focales remotos sincrónicos

Como sugiere el nombre, este formato de grupo de enfoque remoto permanece sincrónico y puede tomar varias formas dependiendo de las herramientas y métodos utilizados. Es fundamental comenzar señalando que los investigadores son unánimes sobre la importancia que se le debe dar a la técnica. Esto implicará elegir el canal de comunicación que mejor se adapte a la forma de grupo focal que elijas y proporcionar instrucciones claras para su uso a los participantes (Hinkes, 2020). Varios estudios de investigación destacan la importancia de garantizar la seguridad de los datos de los participantes. Esto se ha vuelto aún más importante desde la introducción del GDPR.

Grupos focales basados ​​en texto

Este formato de grupos focales a distancia se basa en el uso de herramientas de comunicación escrita, principalmente chats online. Esto asegura la sincronía entre las intervenciones de los encuestados. Este formato es apreciado por su garantía del anonimato de los encuestados que usan un seudónimo y evita sesgos o influencias vinculadas a la pertenencia al grupo.
Como en todos los grupos focales a distancia, la conexión a Internet es un punto crucial que puede dificultar el buen desarrollo de la sesión. Además de esto, la capacidad de los participantes para seguir una conversación en un chat y escribir en su teclado (ordenador o teléfono) también es esencial para los grupos focales sincrónicos basados ​​en la comunicación escrita. En efecto, como esta capacidad no es igual para todos, puede influir en la participación (frecuencia de comentarios, calidad de la implicación…).
Las diferentes fuentes analizadas, revelan que este tipo de grupos focales a distancia tiene un impacto positivo en la velocidad del análisis: no se requiere transcripción. Sin embargo, algunos comentarios se definen como difíciles de analizar porque no siempre está claro a qué se refieren (¿la declaración de un participante? Si es así, ¿cuál? ¿La pregunta directamente?).

Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash

crédits : Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash

En general, la investigación publicada revela que los resultados obtenidos son muy similares entre los grupos focales a distancia sincrónicos basados ​​en texto y los grupos focales tradicionales cara a cara. Sin embargo, varios estudios de investigación señalan que este método ofrece menos texturas: las contribuciones de los participantes son sistemáticamente más breves a través de chats en comparación con un grupo focal presencial. También debe tenerse en cuenta que por ejemplo los participantes tienen la oportunidad de ampliar sus respuestas a través de la investigación en línea. El moderador no tiene percepción del grado de implicación de los participantes. La falta de comunicación no verbal y paraverbal se menciona reiteradamente como inquietante, tanto en la moderación del grupo focal como en el análisis de las aportaciones. De hecho, entonaciones, asentimientos, miradas, etc.,

Grupos focales basados ​​en audio

Los grupos focales remotos basados ​​en audio pueden tomar dos formas: por teléfono o mediante un software tipo Skype sin que los participantes activen sus cámaras.
Esta forma de grupos focales remotos se encuentra a medio camino entre los grupos focales sincrónicos a través del chat y los de las videoconferencias. De hecho, aseguran el anonimato y la ausencia de sesgos en términos de barreras sociales.
Este formato de grupo focal remoto o a distancia no permite ningún análisis o consideración de la comunicación no verbal de los participantes (postura, gestos, etc.). Aún así, puede ser objeto de un análisis de la comunicación paraverbal (entonación, ritmo, etc.) que se revela como un punto de contacto esencial.
El grado de implicación de los participantes también es un punto crucial aquí, ya que no puede ser definido o medido. En algunos casos, El moderador tuvo la posibilidad de poder enviar un mensaje a un participante en particular durante la sesión que, en el caso descrito, resultó útil para lograr que el participante se expresara.
La sencillez de transcribir los chats, una vez más permiten mantener a los participantes en el anonimato total. Esta es una ventaja considerable a la hora de confrontar opiniones de perfiles muy diferentes que podrían haber sufrido sesgos si la sesión hubiera sido presencial.
Las entrevistas telefónicas y los grupos focales pueden ser una alternativa de elección para llegar a poblaciones que se sienten menos cómodas con las TIC o no tienen acceso a ellas, como los ancianos, por ejemplo.

Grupos focales basados ​​en videos

Los grupos focales remotos a través de videoconferencias son los más cercanos a los grupos focales tradicionales cara a cara. De hecho, la presencia del vídeo permite analizar y tener en cuenta elementos paraverbales pero también no verbales (movimientos del cuerpo y de la cabeza, expresiones faciales, etc.). Cabe señalar, sin embargo, que una parte permanece invisible para el moderador.
La mayoría de los programas que permiten este tipo de interacción tienen una herramienta que permite grabar tanto el audio como el video del intercambio y analizar estos datos también. Por otro lado, la presencia del video anula las ventajas mencionadas anteriormente vinculadas al anonimato de los participantes.



Grupos focales remotos asincrónicos

Este tipo de grupos focales también se basa en la comunicación escrita, esta vez de forma asincrónica. Esto reduce la necesidad de que los participantes sean hábiles con su teclado (computadora o teléfono), sin negar la necesidad de que se sientan cómodos con la tecnología utilizada.

Stewart y col. (2016) señalan que las respuestas suelen ser más largas y elaboradas que con los métodos sincrónicos, ya que los encuestados tienen tiempo para construir y desarrollar sus respuestas. Se debería notar; sin embargo, los intercambios escritos a veces carecen de información sobre el contexto y el estado de ánimo de los participantes.

Este formato significa que la discusión se desarrolla durante un período más extenso, dados los tiempos de espera entre las diferentes intervenciones



Ventajas y desventajas de los diferentes métodos.

Método Ventajas Desventajas
Grupos focales presenciales Dinámica de grupo

Coste

Dificultad para reunir a los participantes (distancia, agendas ocupadas)

Procesos lentos (reclutamiento, discusión, análisis)

Grupos focales remotos o a distancia

Sin transporte (conveniencia)

Reducción de costo

Un entorno conocido por los participantes

Posibilidad de involucrar perfiles particulares de difícil acceso o dispersos geográficamente

Requiere conexión a Internet

Habilidades de los participantes en el uso del software / web / herramienta elegidos

Atención derivada

Sin garantía de la identidad del participante

Nivel de implicación del participante

Grupos focales remotos sincrónicos (texto)

Anonimato

Discusión simplificada de temas delicados

Transcripción automática (exportación de la discusión)

Habilidades de mecanografía con el teclado

Ausencia de comunicación no verbal y paraverbal

Pérdida de información contextual

Dificultades de expresión (lenguaje hablado)

Grupos focales remotos sincrónicos (audio)

Discussion autour de sujet sensibles facilitée

Enregistrement facilité et gratuit

Absence de communication non-verbale

Perte d’informations si plusieurs participants parlent en même temps

Difficultés de d’expression (langue parlée)

Grupos focales remotos sincrónicos (video)

Análisis de la comunicación verbal, no verbal y paraverbal

El registro es simplificado y gratuito

Sin anonimato

Pérdida de información si varios participantes hablan al mismo tiempo

Dificultades de expresión (lenguaje hablado)

Grupos focales remotos asincrónicos (texto)

Anonimato

Construcción de respuestas

Transcripción automática (exportación de la discusión)

Sin límites de tiempo

Deliberación prolongada

Sin garantía de la identidad del participante

Ausencia de comunicación no verbal y paraverbal

Pérdida de información contextual

Marco de tiempo más largo

Elegir el método correcto

Por supuesto, los grupos focales presenciales serán preferibles para grupos y perfiles sin conexión a Internet. Öz (2016) describe los grupos focales en línea como reveladores de información menos detallada sobre las opiniones, sentimientos y puntos de vista de los participantes en comparación con los grupos focales cara a cara. Sin embargo, la investigación confirma la reducción de las barreras sociales a través de grupos focales a distancia.

Por lo tanto, cuando desees llegar a poblaciones geográficamente dispersas, personas para las que viajar es complicado o de difícil acceso, utiliza grupos focales remotos. Esto también te permitirá reducir los costos de investigación. Los grupos focales remotos a través de la comunicación escrita garantizan el máximo nivel de anonimato y permiten crear grupos focales muy heterogéneos. Pueden resultar fascinantes de configurar para confrontar las opiniones de perfiles significativamente diferentes, pero también para discusiones sobre temas delicados.

Stewart y col. (2016) también analizan una opción que no hemos comentado anteriormente: el uso de mundos virtuales como soporte para el grupo focal. Sin embargo, esta opción requiere conocimiento y facilidad de uso de este tipo de software para que no influya negativamente en la investigación (enfócate en el uso de la plataforma más que en la discusión).

Es importante tener en cuenta que los grupos focales remotos dificultan las pruebas de productos, ya que los encuestados no pueden tocar ni ver los productos. Sin embargo, es posible utilizar ciertos estímulos: videos, presentaciones, imágenes, etc. Para ayudar a los participantes a visualizar puntos específicos o elementos de diseño, por ejemplo.

En la investigación realizada por Matthews et al. (2018), los investigadores y los participantes coinciden en que la participación personal en la discusión es más vital cara a cara que en línea. Además, las interacciones se definieron como más enriquecedoras a través de métodos de audio y vídeo que los métodos escritos.

El dominio de la discusión por parte de algunos participantes es un punto recurrente que debe abordarse. Los grupos focales cara a cara tradicionalmente involucran a los participantes que se turnan para hablar. Sin embargo, los grupos focales remotos complican este proceso. Las discusiones escritas pueden estar dominadas por aquellos que escriben más rápido o por las voces más grandes en los grupos focales de audio y video.

Fuentes

Ilustraciones: Shutterstock

Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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