Los minoristas han eliminado el catálogo en papel (y el papel en general) como canal de comunicación con los clientes. Sin embargo, los últimos estudios de mercado muestran que el papel sigue siendo popular entre los consumidores.
El catálogo de papel todavía tiene su lugar en el retail. Esta es la conclusión de un estudio de mercado que recientemente entregamos a dos minoristas europeos líderes. En la era digital, uno podría haber pensado que este medio estaba destinado a desaparecer. De hecho, no es así. Todavía es valorado por los consumidores y sigue siendo una herramienta estratégica para informarlos, particularmente en las tiendas locales. El catálogo sigue siendo indispensable en muchos hogares para planificar compras y detectar promociones. En este artículo, comparto datos concretos y mis reflexiones sobre el tema.
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Catálogo de Papel: Estadísticas para el Mercado Francés
- -10%: la disminución del gasto en comunicación en medios impresos entre 2023 y 2024
- 78% de los franceses visita regularmente tiendas locales
- 44% de los franceses consulta al menos una vez por semana un catálogo de papel retail
- 43% de los consumidores prefiere el catálogo de papel al formato digital
- 32% de los clientes se informa principalmente a través de catálogos recibidos en su buzón
- 30% de los consumidores todavía confía en el boca a boca para sus decisiones de compra
- 58% de los clientes franceses valora el catálogo de papel por su facilidad de acceso
- 53% de los clientes lo usa para planificar sus compras de comestibles
Por Qué el Catálogo de Papel Sigue Siendo Indispensable
El catálogo de papel atrae a los clientes del retail por su practicidad y presencia. A diferencia de los medios digitales, un catálogo de papel está siempre visible y es inmediatamente accesible. No se necesita una tablet o un smartphone, no hay que buscar una app, y no se requiere conexión a internet. No podría ser más conveniente.
Puede consultarse en cualquier momento, lo que explica por qué más del 50% de los franceses lo usa para organizar sus compras. En un contexto económico tenso, el catálogo de papel también ayuda a anticipar y planificar gastos, lo que lo convierte en una herramienta tranquilizadora para los clientes.
El gran minorista francés de bricolaje Castorama volvió a poner el catálogo de papel en el centro de atención en 2025: 3.000 imágenes, 9.000 referencias distribuidas en 500 páginas. Un catálogo de este tipo tiene una “vida útil” relativamente larga y sirve como libro de referencia para muchos entusiastas del bricolaje que buscan inspiración para proyectos.
Sin embargo, entre 2023 y 2024, el gasto de los minoristas en comunicación impresa disminuyó un 10%.
Entre 2023 y 2024, el gasto de los minoristas en comunicación impresa disminuyó un 10%.
¿Cómo Explicar la Desaparición del Papel en el Retail?
Es importante distinguir entre el catálogo y el folleto. En última instancia, ambos han sido afectados por una serie de factores negativos:
- Transición al digital durante la pandemia de COVID-19
- Implementación de leyes restrictivas sobre la publicidad impresa debido a políticas ambientales
- Búsqueda de ahorros por parte de los minoristas
- Falta de trazabilidad sobre el impacto del papel en las compras en tienda
Tomemos un ejemplo concreto de Francia. En septiembre de 2022, el gobierno lanzó una prueba en 14 regiones piloto donde se prohibió la distribución de folletos de papel, salvo que las personas colocaran una pegatina “Oui Pub” en su buzón. Esto fue una estrategia de nudging, pasando de “opt-out” a “opt-in.” La prueba terminó en mayo de 2025. Los resultados fueron mixtos:
- 10.000 pérdidas de empleo en el sector de la publicidad impresa
- No se observó ningún impacto positivo en el medio ambiente (fuente: Ademe)
- Efectos negativos en los minoristas de juguetes y las tiendas locales
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El Catálogo de Papel como Herramienta de Lealtad del Cliente
Quienes siguen mi blog saben que soy un defensor de la lealtad del cliente. Las cifras muestran que, desde esta perspectiva, el catálogo de papel todavía tiene mucho que ofrecer a los minoristas.
El estudio de mercado muestra que el catálogo de papel sigue desempeñando un papel central en la construcción de la relación con el cliente. Como mencioné en la introducción, su presencia física y visibilidad en los hogares permiten a los clientes recordar la marca e integrarla en el recorrido del cliente. En particular, el 46% de los consumidores espera encontrar beneficios exclusivos relacionados con programas de lealtad.
El desafío con el catálogo de papel radica en que su rentabilidad se mide solo por las compras trazables, lo que reduce su atractivo en comparación con los canales digitales. Sin embargo, su relevancia debe considerarse en un contexto más amplio, donde los efectos son menos fácilmente medibles.
El catálogo en papel como motor de fidelización de clientes
Catálogo de Papel y Canales Digitales: Apuntar a la Complementariedad
La perspectiva expresada en el párrafo anterior me lleva a abordar el papel de lo digital. Déjame ser claro: no opongo lo digital al papel en el retail. La relación con el cliente es omnicanal, y ambos formatos tienen su lugar. Es sorprendente que el 40% de los consumidores utilice los canales digitales proporcionados por los minoristas, pero el catálogo de papel sigue siendo preferido por el 43% de los consumidores. Esto plantea preguntas: ¿es esto un efecto de “nostalgia” entre los consumidores, o hay una necesidad real?
El estudio de mercado que realizamos para dos gigantes del retail en otro país europeo donde los catálogos aún existen confirmó esta última hipótesis. El catálogo de papel fue utilizado por más del 40% de los clientes de estas cadenas. El análisis por grupos de edad mostró, como era de esperar, que las personas mayores tenían una mayor inclinación a usar catálogos de papel, pero la diferencia fue de solo 5 puntos porcentuales en comparación con el grupo de 18 a 35 años.
Me gusta pensar que los catálogos de papel y las apps/sitios web son herramientas complementarias para los minoristas. Sigo siendo optimista de que los minoristas adoptarán una visión más “holística” del recorrido del cliente y redescubrirán el valor del papel.
El Catálogo de Papel para las Tiendas Locales
Los resultados presentados en los párrafos anteriores podrían sugerir que el catálogo de papel es exclusivo de los grandes minoristas. Sin embargo, las tiendas locales también pueden beneficiarse de él. El experimento realizado en Francia entre 2022 y 2025 mostró oficialmente que la eliminación del papel afectó negativamente a las tiendas locales, ya que era una forma rentable de atraer nuevos clientes.
Por definición, las tiendas locales tienen un área de atracción más limitada que los supermercados. Los minoristas locales conocen mejor las necesidades de sus clientes, pueden ofrecer más fácilmente servicios personalizados y, por lo tanto, necesitan un canal para comunicarse. El estudio de mercado muestra que el 88% de los franceses visita tiendas locales debido a la conexión humana. Extender esta relación con el cliente es, por lo tanto, esencial.
Conclusión
En lugar de concluir únicamente sobre el valor de los medios impresos en el retail, me gustaría ampliar el debate y hablar de lo humano. El comercio es, sin duda, un acto transaccional, pero también es una relación humana. No hay lealtad del cliente en el retail sin un componente humano. El medio impreso puede ser una extensión de esta relación.
Los medios publicitarios, ya sean digitales o físicos, deben considerarse como un paso en el recorrido del cliente. Creo que, cuando se coloca en el recorrido del cliente, el catálogo de papel tiene su lugar legítimo. Permite a la marca mantener y materializar su presencia. La desgracia del papel es que todo esto no es objetivamente medible.
Aunque los grandes minoristas están eliminando gradualmente el canal de papel, estoy convencido de que todavía tiene un futuro como herramienta de marketing.
