Soho House: Eine ungewisse Zukunft trotz Innovation

Der Name “Soho House” ist weltweit bekannt als ein privater Club mit Standorten auf der ganzen Welt. Ursprünglich aus England, hat sich das Konzept nach den Vereinigten Staaten auch auf das kontinentale Europa ausgeweitet. Während einer Reise nach Berlin besuchte ich die öffentlichen Bereiche dieses Clubs, was mir die Gelegenheit gibt, über Kundenerlebnis zu sprechen. Dieser Artikel bietet auch die Möglichkeit, die jüngsten Börsenereignisse rund um dieses weniger bekannte Unternehmen zu beleuchten, das noch weniger sichtbar wird, da es nicht mehr an der New York Stock Exchange notiert ist.

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Das Soho House Konzept

Soho House ist keine neue Marke, da sie bereits über 20 Jahre alt ist. Die Geschichte begann 1995 in London mit der Gründung eines privaten Clubs, der darauf abzielte, kreative Köpfe zusammenzubringen. Die Mitglieder kamen zusammen, um einen Drink zu genießen, die Aussicht vom Dachterrassen zu genießen und in einer Umgebung zu plaudern, die ihren Geschmäckern entsprach.

Der Erfolg von Soho House ist teilweise auf seine mysteriöse Zulassungspolitik zurückzuführen, die das vage Ideal der “Kreativität” über Reichtum oder Status stellt. Zum Beispiel berichtete The Hollywood Reporter, dass Kim Kardashian (im Namen ihres Mannes) einen Antrag gestellt hat und mehrfach abgelehnt wurde.

Heute hat sich Soho House diversifiziert. Es ist auch eine Marke für Gastgewerbe und Restaurants (zugänglich für Nicht-Mitglieder) und, wie in Berlin, ein trendiges Einkaufsziel. Diesen Teil konnte ich besuchen.

Der Soho House in Berlin umfasst in seinen öffentlichen Bereichen einen Concept Store. Dies ist der Bibliothek-Bereich, der eine kuratierte Auswahl hochwertiger Bücher bietet, die mit der Positionierung des Hauses übereinstimmt.

Delistung von Soho House von der New York Stock Exchange

So seltsam es auch klingen mag, Soho House war an der New York Stock Exchange notiert. Das Unternehmen, gegründet von Nick Jones im Jahr 1995, wurde nach einem Rückkauf seiner frei handelbaren Aktien durch MCR Hotels mit $2,7 Milliarden bewertet. Bei $9 pro Aktie wurde Soho House mit $1,8 Milliarden plus $900 Millionen Schulden bewertet, insgesamt $2,7 Milliarden. Nicht schlecht für ein Unternehmen, das in 30 Jahren keinen Dollar Gewinn gemacht hat.

Die Börsenreise begann mit dem Börsengang im Jahr 2021, und für diejenigen, die investiert hatten, war das Ergebnis enttäuschend. Die Aktie verlor zwischen 2021 und ihrer Delistung im Jahr 2025 36% ihres Wertes. Ich werde die Zukunft von Soho House später in diesem Artikel besprechen. Zunächst kehren wir nach Berlin zurück, um den Concept Store zu erkunden.

Design ist ein integraler Bestandteil der DNA des Soho House Concept Stores in Berlin.

Der Soho House Concept Store in Berlin

Der Soho House in Berlin befindet sich in der Torstrasse 1 im trendigen Stadtteil Berlin-Mitte. Beim Betreten der Lobby findest du ein Restaurant zu deiner Linken, den Hotel-Concierge vor dir und den Concept Store zu deiner Rechten. Lass uns ihn erkunden.

Wie in anderen Concept Stores (z. B. Merci Merci in Paris) gibt es hier eine Bar, an der du einen Kaffee trinken, ein hausgemachtes Bio-Gebäck (natürlich) genießen oder einen frisch gepressten Smoothie bestellen kannst. Wenn du trendy bist, brauchst du diese kleinen Bio-Vergnügungen, oder?

Das unverzichtbare DJ-Mischpult für DJ-Sets.

Was den Soho House Concept Store von anderen Concept Stores, die wir besucht haben, unterscheidet, ist zum Beispiel das DJ-Set, das strategisch vor den Schaufenstern des Ladens platziert ist. Vintage-Schallplatten sind ebenfalls zum Verkauf. Aber was wirklich auffiel, waren die Arbeitsbereiche, die über den Laden verteilt sind. Der Soho House Concept Store kann dein nomadisches Büro werden, wenn du willst. Du findest alles, was du brauchst: Essen und Getränke natürlich, aber auch geistige Nahrung, um deine Inspiration zu beflügeln. Die Besucher, die an diesen Ort gezogen werden, sind zweifellos besonders genug, um beobachtet zu werden, die Bücher, die dir zur Verfügung stehen, werden dich inspirieren, ebenso wie die sorgfältig ausgewählten und inszenierten Objekte. Denn das Wesen eines Concept Stores ist genau das: Inszenierung.

Die zum Verkauf stehenden Objekte in diesem Concept Store sind ein integraler Bestandteil des Dekors, ebenso wie die Möbel, die verwendet werden, um sie zu präsentieren. Veja-Sneaker dürfen in einer Auswahl für ein trendiges Publikum natürlich nicht fehlen.

Analyse des Kundenerlebnisses: Inszenierte Objekte

Das Wesen eines Concept Stores liegt darin, Bedeutung zu schaffen, indem Produkte aus verschiedenen Kategorien zusammengebracht werden. Dies ist das Gegenteil eines Supermarkts, wo Artikel verglichen werden können. Hier ist jedes Objekt einzigartig, passt zu einem bestimmten Zweck und Raum und soll nicht verglichen werden. Sie sind jedoch alle auf eine Marketingpositionierung abgestimmt, die mit der Marke Soho House kompatibel ist.

Jedes Objekt ist einzigartig und hat kein Äquivalent. Jedes Objekt ist begehrenswert, und sein Kauf mindert nicht die Versuchung, auch sein fernes Pendant zu begehren und ihm nachzugeben.

Jedes Objekt ist eine Quelle des Begehrens. Es hat keinen utilitären Zweck mehr, sodass es nicht mit einem anderen Objekt konkurriert.

Im Soho House Concept Store sind Objekte in Mikro-Räumen organisiert, die klar durchdacht und gestaltet sind. Jeder Raum präsentiert eine kleine Szene mit einer eigenen Atmosphäre, die durch die darin enthaltenen Objekte geschaffen wird. Du findest eine Bibliothekszone, einen gemütlichen Raum für zwei, einen Spielbereich für Kinder und eine Lounge. Alles ist da, außer dem Schlafzimmer.

Wenn du dich entscheidest, auf einem der vielen Stühle, Poufs, Sessel oder Sofas Platz zu nehmen, wirst du selbst Teil dieser Szene und spielst deine eigene Rolle.

Jenseits dieser etwas philosophischen Analyse des Kundenerlebnisses ist entscheidend in einem Concept Store wie diesem die Qualität (und Seltenheit) der Artikel. Es besteht kein Zweifel, dass die Auswahl hier sorgfältig getroffen wurde, einschließlich der Vintage-Abteilung. Hier einzukaufen garantiert, dass du nicht bald jemanden mit demselben Outfit triffst.

Wie in jedem Concept Store sind die Objekte nicht mehr nach Kategorien (in Gängen) organisiert, sondern nach Familien, nach stilistischen Affinitäten gruppiert. Das ist das Wesen eines Concept Stores.

Was ist die Zukunft von Soho House?

Die Delistung von der New York Stock Exchange geht mit einer Kapitalspritze von einer Gruppe von Investoren einher, darunter… Ashton Kutcher. Man fragt sich, was der Schauspieler damit zu tun hat.

Klar ist, dass Soho House buchstäblich ein Netzwerk von Mitgliedern besitzt, das Geld wert ist. Seine 270.000 Mitglieder sind zweifellos das wertvollste Gut. Allein die Mitgliedsbeiträge machen fast 35% des Umsatzes aus. Jenseits dieser Beiträge werden die neuen Investoren wahrscheinlich versuchen, dieses Netzwerk zu nutzen, dessen immaterieller Wert weit größer ist.

Überlege, wer diese 270.000 Mitglieder sind: Individuen, die bereit sind, im Durchschnitt $1.500 pro Jahr zu zahlen, um das Privileg zu haben, einen Ort zu betreten, um mehr Geld auszugeben. Was suchen sie? Die Nähe zu ihresgleichen und das Gefühl, einem exklusiven Kreis anzugehören. Diese Mitglieder haben Geld, und das Ziel wird sein, noch mehr davon zu bekommen. Wie?

Die Versuchung könnte groß sein, die Türen der Clubs weiter zu öffnen, d.h., Wachstum über die aktuellen 270.000 Mitglieder hinaus zu suchen. Das wäre ein Fehler, da es dem Konzept der Exklusivität widerspricht, das Soho House antreibt. Beschwerden von Mitgliedern dazu sind in den letzten Monaten bereits aufgetaucht.

Meiner Meinung nach sind die zu erkundenden Wege wie folgt:

• Neue Clubs eröffnen: Ihre Mitglieder werden nicht mit den bestehenden interagieren, was das Risiko eines Verlusts an Exklusivität verringert. Der Nachteil ist, dass dieser Ansatz fixe Kosten verursacht, und es ist nicht sicher, dass die Rentabilität verbessert wird (im Gegenteil).
• Exklusivere, kostenpflichtige Dienstleistungen in bestehenden Clubs entwickeln: Dies nutzt die bestehende Mitgliederbasis ohne neue Kosten und spricht den Wunsch nach Exklusivität an. Der Nachteil ist, dass nicht alle Mitglieder gleichgestellt sein werden, was Frustrationen verursachen könnte.
• Partnerschaften entwickeln: Es besteht kein Zweifel, dass das Mitgliedernetzwerk für verwandte Marken attraktiv ist. Alle Premium- und Luxusmarken würden von einem exklusiven Zugang zu diesen 270.000 Mitgliedern träumen. Dies ist meiner Meinung nach der vielversprechendste Weg, um den Umsatz zu steigern und Rentabilität zu erreichen: den Zugang zu Mitgliedern breiter zu monetarisieren und Kosten auf Marken zu verlagern. Die Frage ist, ob die Mitglieder dies schätzen werden, und eine gründliche Vorstudie ist unerlässlich, um dies zu bestätigen. Wenn Soho House ein marktforschungsunternehmen sucht, um dies zu übernehmen, sind wir da 😀

Kurz gesagt, es gibt keine Wundermittel. Das Geschäftsmodell von Soho House bleibt etwas instabil. Verluste haben sich angehäuft, und das Gleichgewicht ist trotz leichter Gewinne in den letzten zwei Quartalen prekär.