Die Lebensmittelindustrie: Warum 80 % der neuen Produkte scheitern

80 % der Innovationen in der Lebensmittelindustrie scheitern innerhalb von 12 Monaten nach ihrer Markteinführung. Dieser Artikel basiert auf 20 Jahren Beobachtung des Lebensmittelmarktes und ich spreche in diesem Artikel über vier Arten von Fehlern, die mir währenddessen begegnet sind.

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Innovationen sind ein Katalysator für die Lebensmittelindustrie und dafür gibt es einen einfachen Grund: Um Marktanteile zu gewinnen, muss man die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen und diese mit einem wahrgenommenen Mehrwert, der dem der Konkurrenz überlegen ist, an sich binden. Es ist also alles eine Frage der Wahrnehmung. Daher ist die Einführung neuer, innovativer Produkte eine unabdingbare Voraussetzung für jede Marketingstrategie in diesem Sektor.

Doch Lebensmittelinnovationen haben nach der Covid-Krise einen starken Einbruch erlitten. Die Zahl der weltweit neu auf den Markt gebrachten Lebensmittelprodukte ist 2022 um 12,7 % gesunken. Auf der SIAL 2024 Messe konnte ich beobachten, dass die Unternehmen der Lebensmittelindustrie nach einer Phase der Rationalisierung und der Kürzung von Marketing- und F&E-Budgets wieder mit Innovationen begonnen haben. Allerdings überstehen 80 % der neu eingeführten Produkte die 12-Monats-Marke nicht. In diesem Artikel nenne ich vier Gründe für die meisten der von mir beobachteten Misserfolge. Auch wenn ich mich damit vielleicht als parteiisch erweise, hätte man diese Misserfolge in vielen Fällen vermeiden können, wenn im Vorfeld der Markteinführung eine entsprechende Marktforschungsaktivitäten durchgeführt worden wäre.

Der Innovationsbereich auf der internationalen Lebensmittelmesse SIAL 2024

Grund 1: Qualität und Geschmack

Es mag offensichtlich erscheinen, aber Qualität und Geschmack sind wesentliche Faktoren für die Entscheidung des Verbrauchers, ein Lebensmittelprodukt zu kaufen (oder nicht zu kaufen). Nach 20 Jahren Beobachtung neuer Produkte auf diesem Markt bin ich zu dem Schluss gekommen, dass einige Unternehmen dies vergessen haben.

Die neuesten Untersuchungen zeigen, dass die Verbraucher auf der Suche nach Hedonismus sind. 47 % der Lebensmittelinnovationen im Jahr 2022 konzentrierten sich auf Genuss. Aber entsprach der Genuss auch den Erwartungen der Verbraucher?

Ein Kauf wird zur Gewohnheit (und die Kaufentscheidung unbewusst), sobald der Verbraucher das gleiche Produkt sieben Mal gekauft hat.

Hier nur ein Beispiel: Auf der SIAL 2024 war eines der Produkte in der Kategorie „SIAL-Innovation“ ein Snack in Form von frittiertem Gemüse (siehe Foto unten). Es wurden vier Varianten vorgestellt. Der Herstellungsprozess war innovativ, das Produkt machte Spaß, aber es schmeckte nicht. Es ist die Art von Produkt, die man einmal kauft, um seine Freunde bei einem Aperitif zu beeindrucken, und dann vergisst. Untersuchungen zeigen, dass ein Kauf zur Gewohnheit wird (und die Kaufentscheidung unbewusst getroffen wird), sobald der Verbraucher das gleiche Produkt sieben Mal gekauft hat. Daher hat ein Produkt, das geschmacklich nicht perfekt ist, kaum eine Chance, zu einem Gewohnheitskauf zu werden.

Ich glaube, dass auch die Marktteilnehmer, die vor 2022 in den Markt für pflanzliches Fleisch eingestiegen sind, diesem Irrtum zum Opfer gefallen sind. Auch wenn es andere Erklärungen für das Scheitern dieses Sektors gibt, standen Qualität und Geschmack im Mittelpunkt der Verbraucherbelange.

Einer der vielen Stände für pflanzliches Fleisch auf der SIAL 2022. Auf der SIAL 2024 waren die Akteure dieses Marktes abwesend, was darauf hindeutet, dass sich der Markt gewandelt hat

Grund 2: Fehlende Differenzierung

Fehlende Differenzierung ist im Lebensmittelsektor eine Todsünde. Alle Produkte sind gleich, und Differenzierung ist der einzige Weg, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Differenzierung muss jedoch relevant sein (siehe Grund 4).

Ich sehe oft, dass Produkte, die nur dem Namen nach neu sind, auf den Markt kommen. Sie sind Kopien bestehender Produkte (im Marketingjargon „Me Too“ genannt). Dieser Fehler ist besonders häufig in Produktkategorien, in denen der Wettbewerb hart ist.

Einige Hersteller versuchen auch, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie für Aufsehen sorgen, ohne sich um das Thema Nachhaltigkeit zu kümmern. Dabei sind es doch gerade die Wiederholungskäufe, die im FMCG-Sektor für Profitabilität und Gewinne sorgen. Ein konkretes Beispiel: Pastis-Chips. Langfristig wird dieses Produkt keinen Bestand haben. Andererseits muss man der Marketingabteilung von Bret’s ein Lob für den gelungenen Medienrummel aussprechen.

 Grund 3: Integration in bestehende Verbrauchergewohnheiten

Grund Nr. 3 ist zweifellos einer der schwierigsten und kann selbst die erfahrensten Marketingexperten ins Straucheln bringen. Menschen sind Gewohnheitstiere. Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, das sie dazu zwingt, ihre Konsumgewohnheiten zu ändern und ihr Leben zu erschweren, dann ist eine große Enttäuschung vorprogrammiert. Hier ein konkretes Beispiel: Kaffee in Portionsbeuteln. Kaffee ist eines der meistkonsumierten Produkte der Welt. Es handelt sich um einen riesigen Markt, und Nespresso hat ihn revolutioniert, indem das Unternehmen hochwertigen Kaffee in Sekundenschnelle für jedermann verfügbar gemacht hat. Geschmack und Schnelligkeit sind zwei Schlüsselfaktoren beim Kaffeetrinken. Die Marke Coffeeway möchte ihre Kaffeepads auch außerhalb ihres Heimatmarktes (Griechenland) vermarkten, aber ich sage voraus, dass es dabei zu den größten Schwierigkeiten kommen wird. Wasser erhitzen, ziehen lassen, den Beutel entsorgen … Das mag für ein Produkt wie Tee akzeptabel sein, bei dem es sich um ein Ritual handelt, aber Kaffeetrinker wird das nicht überzeugen. Dieses Produkt hat nur Nachteile (weniger interessanter Geschmack, längere und mühsamere Zubereitung) gegenüber den derzeit auf dem Markt erhältlichen Lösungen.

Coffeeway stellt Kaffee in Aufgussbeuteln her und wurde 2024 von der SIAL-Innovationsjury ausgewählt

Grund 4: Periphere Innovation

Innovation kann im Lebensmittelsektor, wie in jedem anderen Sektor auch, nur peripher sein. Mit „peripher“ meine ich Innovationen, die nicht das Produkt selbst betreffen, sondern die Elemente, die das Produkt „umgeben“:

• Verpackung
• Produktpräsentation
• Vertrieb
• Werbung

Diese Art von „peripherer“ Innovation ist weit verbreitet. Einfallslose Marketingfachleute sehen darin zweifellos eine Abkürzung zur Erreichung ihrer Jahresziele. Leider funktioniert das nur selten.

Ein konkretes Beispiel (auch auf der SIAL 2024 entdeckt) sind rechteckige Kartoffelchips. Stellen Sie sich einen flachen, rechteckigen Kartoffelchip von 10 cm Länge vor. Das sind Mega-Chips. Diese Chips werden nicht aus ganzen Kartoffeln hergestellt, sondern aus rehydrierten Kartoffelflocken. Kurz gesagt, sie sind ein Spaß für einen Aperitif, aber ich bezweifle, dass man sie zu einem „alltäglichen“ Konsumprodukt machen kann, das echte Kartoffelchips ersetzt, zumal es sich um ultra-verarbeitete Produkte handelt.

Megachips wurden 2024 in der Kategorie „SIAL Innovation“ in die engere Wahl gezogen. Sie werden aus rehydrierten Kartoffelflocken hergestellt

Schließlich gibt es noch ein weiteres Beispiel, über das ich 2016 lachen musste, als ich es entdeckte: ein industriell hergestellter Kuchen, der dank Augmented Reality zum Leben erweckt wird. 2016 hielt ich das für völlig sinnlos (und das war es auch), bis ich 19 Crimes entdeckte, einen australischen Wein, dessen Absatz dank seiner durch Augmented Reality animierten Etiketten von 4 Millionen Flaschen auf 18 Millionen stieg. Was im Fall von 19 Crimes funktionierte, war einmal mehr die Wiederholung des Einkaufserlebnisses.

1. Die Marketingaspekte ziehen zuerst an
2. Sie probieren das Produkt und es überzeugt Sie
3. Sie kaufen erneut, ohne den Marketingaspekten mehr Aufmerksamkeit zu schenken

Im Fall der Geburtstagstorte kann diese Abfolge nicht funktionieren, da eine Geburtstagstorte per Definition nicht zu Wiederholungskäufen führen kann.

Eine Augmented-Reality-Animation wird angezeigt, wenn Sie eine App in Kombination mit dieser Geburtstagstorte nutzen.