Der Lebensmittelsektor ist unter Druck. Einerseits sind die Rohstoffe nie dagewesenen Angebotsschwankungen ausgesetzt (Konflikte, geopolitische Spannungen, globale Erwärmung), andererseits werden die Verbraucher durch die Inflation erdrückt. Die Händler neigen dazu, Produkte aus den Regalen zu nehmen und die Hersteller haben ihrerseits mit einer Shrinkflation begonnen und schränken nun ihre Innovationen drastisch ein, um die Kosten zu senken. In Krisenzeiten leidet vor allem die Vielfalt. Mehr denn je ist es wichtig, die wichtigsten Trends zu verstehen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Kontaktieren Sie IntoTheMinds für Ihre Verbraucherforschungsaktivitäten
Lebensmittel-Innovationen 2022: 7 Statistiken
- Die Zahl der 2022 weltweit neu eingeführten Lebensmittelprodukte sank um 12,7%
- In Frankreich ging die Zahl der neuen Lebensmittelprodukte, die 2022 auf den Markt kommen, um 23% zurück
- 10,2% der Lebensmittelinnovationen im Jahr 2022 betreffen alkoholfreie Getränke
- 47% der globalen Lebensmittelinnovationen konzentrieren sich auf den Genuss der Verbraucher
- 31,4% der weltweiten Lebensmittelinnovationen haben einen Gesundheitsbezug
- Nur 5,5% der Lebensmittelinnovationen im Jahr 2022 werden sich auf den Convenience-Bereich konzentrieren
- 10,2% der Lebensmittelinnovationen weltweit gehören zur Kategorie „alkoholfreie Getränke“ (plus 0,6 Punkte im Jahr 2021)
Auf der SIAL 2022 wurde deutlich, dass pflanzliche Lebensmittel im Allgemeinen und Fleisch auf pflanzlicher Basis im Besonderen der letzte Schrei sind. Aber dieser besondere Fall verbarg ein komplexeres Problem in Bezug auf Lebensmittelinnovationen. Eine im Juni veröffentlichte Studie zeigt deutlich, dass sich das Innovationstempo der Lebensmittelbranche im Jahr 2022 deutlich verlangsamt hat. Der Rückgang ist signifikant: -12,7% zwischen 2021 und 2022.
Eine heterogene Verlangsamung
In Frankreich ist die Verlangsamung besonders ausgeprägt. Im Jahr 2021 wurden 3093 neue Produkte registriert, im Jahr 2022 nur noch 2374 (-23%). Die Verlangsamung ist in Europa besonders ausgeprägt, in Asien und den Vereinigten Staaten dagegen weniger.
Dennoch ist dieser Rückgang der Zahl neuer Produkte im Lebensmittelsektor in der jüngeren Geschichte beispiellos. Seit 25 Jahren sind Lebensmittel eine konstante Quelle der Erneuerung. Es hieß, dass 10 % der weltweit 30.000 jährlichen Innovationen einmal alle 2 Jahre auf der SIAL vorgestellt werden.
Warum die Zahl der Lebensmittelinnovationen im Jahr 2022 abnehmen wird
Es gibt viele Gründe für diese Verlangsamung, aber sie haben alle eine Ursache gemeinsam: Unsicherheit. Erst die Covid-Krise, dann die Inflationskrise setzen die Unternehmen unter finanziellen Druck. Mehr denn je müssen die Unternehmen den Gürtel enger schnallen. Das ist notwendig, da nicht alle Kostensteigerungen an die Kunden weitergegeben werden konnten. Daher müssen sie durch interne Kostensenkungen ausgeglichen werden. Neben dem Marketing gehört das F&E-Budget zu den ersten Bereichen, die darunter leiden.
Innovative Projekte wurden auf Eis gelegt, in Erwartung hypothetischer besserer Tage. An dieser Situation wird sich nichts ändern, wie im folgenden Absatz erläutert wird.
Wie sieht die Zukunft für Lebensmittelinnovationen aus?
Unsere Analysen und die Marktforschungsanfragen unserer Kunden ermöglichen es uns, 3 Trends für die kommenden Jahre zu identifizieren.
Verzicht auf nicht wesentliche Innovationen
Vor 2022 wurde geschätzt, dass 4 von 5 auf den Markt gebrachten Lebensmittelprodukten nur bis zu 12 Monate überleben würden. Mit anderen Worten: Die 1-jährige Mortalitätsrate für Innovationen in der Lebensmittelbranche lag bei 80%. Die Unternehmen in diesem Sektor konzentrieren ihre Ressourcen auf die Innovationen, die die größten Erfolgsaussichten haben. Randständige“ Innovationen werden immer weniger Chancen haben, das Licht der Welt zu erblicken. Infolgedessen wird die Verbraucherforschung in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen. Einerseits müssen sie die tatsächlichen Kaufabsichten der Verbraucher ermitteln, andererseits aber auch die zu erwartenden Einnahmen bestimmen.
Vorrang für Produkte mit höherer Wertschöpfung
Daraus folgt logischerweise, dass nur Innovationen mit hohem Mehrwert in den Supermarktregalen stehen werden. Auf diese Weise können die Hersteller ihre Margen gegenüber den Händlern verteidigen, die von den Behörden unter Druck gesetzt werden. In Frankreich zum Beispiel fordert die Regierung die Händler erneut auf, zu erklären, warum sie die von den Herstellern vereinbarten Preissenkungen nicht weitergeben.
Allerdings müssen die Hersteller nachweisen, dass die Verbraucher den Mehrwert dieser Strategie erkennen. In methodischer Hinsicht wird die Marktforschung auf neue Messskalen angewiesen sein. Diese müssen den wahrgenommenen Mehrwert mit einer starken Kaufabsicht verknüpfen, insbesondere beim Geschmack. Es wird nicht mehr möglich sein, sich mit ungefähren oder geringen Kaufabsichten zu begnügen. Der Übergang von der Absicht zum Kauf muss sicher sein, sobald das Produkt auf dem Markt ist.
Weniger Produkte der mittleren Preisklasse
Wir gehen auch davon aus, dass sich die Innovationen im Lebensmittelbereich um zwei gegensätzliche Marketingpositionen drehen werden:
- preisgünstig
- hochwertig
Produkte, deren Positionierung nicht an einem der beiden Enden des Spektrums verankert ist, werden nicht mehr das Licht der Welt erblicken. Solange die Inflation anhält (und das könnte ein Jahrzehnt dauern), werden die Verbraucher gezwungen sein, ihre Essgewohnheiten nach unten zu korrigieren und sie bevorzugen in den meisten Situationen die billigsten Produkte. Gelegentlich wird eine Ausnahme gemacht und die Verbraucher gönnen sich ein qualitativ besseres Markenprodukt.
Das bedeutet, dass Produkte des mittleren Segments nach und nach aus der Lebensmittellandschaft verschwinden werden. Und was wird aus den Eigenmarken? Da sie weder preiswert noch hochwertig sind, wird ihre schlechte Positionierung auf Jahre hinaus ein Nachteil sein.
Gourmet-Genuss mit preiswerten Zutaten
Die Forschungsergebnisse zeigen, dass fast die Hälfte (47%) aller Lebensmittelinnovationen in die Kategorie „gustatorisches Vergnügen“ fallen. Diese Dominanz des Hedonismus ist seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten, eine Konstante. Der Trend wird sich fortsetzen, allerdings wird er in den kommenden Jahren einer neuen Regel folgen müssen: „Genauso gut, aber mit weniger“. Das bedeutet, dass die Hersteller versuchen werden, den Geschmacksgenuss zu erhalten oder zu steigern und gleichzeitig die Rezeptkosten zu senken. Teure Zutaten müssen ersetzt werden, und einige Rezepte müssen komplett überarbeitet werden. Dies wird Forschungsinstituten wie Lenôtre viel Arbeit bescheren, die analysieren müssen, inwieweit der Genuss erhalten bleibt.
Fazit
Das Innovationstempo in der Lebensmittelbranche zeugt von den Zwängen, denen sie unterliegt. Es muss jedoch mehr Innovation geben. Die Akteure in diesem Sektor wissen, dass die Verbraucher neue Produkte wollen und dass dies der einzige Weg ist, um Marktanteile zu gewinnen. Der andere Ansatz – über eine aggressivere Preisgestaltung zu gewinnen – ist in der Tat keine Option, da die Margen bereits sehr gering sind. Die einzige Möglichkeit wäre, die Rezepturen komplett zu überarbeiten, so dass weniger teure Produkte ein günstigeres Preis-Genuss-Verhältnis haben. Aber das ist an sich schon eine Innovation.
Unsere Firma und Teams stehen Ihnen zur Verfügung, wenn Sie diesen Gedanken weiterverfolgen möchten.
Posted in Forschung.
