Dans la première partie de cet article consacré à la recherche documentaire (desk research), nous avons expliqué comment obtenir un premier aperçu d’un marché dont vous ne savez rien. Aujourd’hui, nous vous présentons les deux dernières étapes: structurer l’information et la vérifier.
Recherche documentaire étape 3 : analyser les offres concurrentes
Une fois que vous vous êtes forgé une idée globale du marché, vous êtes prêt à commencer une tâche plus analytique: définir des critères tangibles de comparaison et classer les offres concurrentes.
Les critères dépendront évidemment de l’objet de votre étude de marché. Si votre approche est globale et ne se concentre pas uniquement sur les aspects technologiques, nous recommandons généralement d’aborder l’analyse de la concurrence en fonction des 5 critères suivants :
- l’organisation : taille, structure, portée géographique
- les clients : B2B / B2C / B2G, qui sont-ils, où sont-ils situés, leur nombre, ce que les clients disent à propos de l’entreprise
- l’offre : la société offre-t-elle services, biens ou un mélange des deux ? Comment se différencient les produits de la société de ceux de ses concurrents ? Comme l’entreprise positionne-t-elle ses produits ?
- la technologie : la société dispose-t-elle d’une technologie exclusive ? l’internalisation est-elle privilégiée au détriment de l’externalisation ? les technologies utilisées sont-elles matures ou émergentes ? L’entreprise a-t-elle été en mesure de s’adapter aux évolutions technologiques ces dernières années ?
- les conditions générales du marché : le marché est-il en déclin ou en croissance ? Pouvez-vous trouver des statistiques sur l’évolution du marché ces 10 dernières années ? Quel est le nombre d’entreprises actives sur le marché et ce nombre est-il à la hausse ou à la baisse ? Des startups entrent-elles sur le marché ? Y at-il des obstacles à l’entrée ou à la sortie ?
Recherche documentaire étape 4 : conclure et valider avec un expert
Vous êtes maintenant prêt à tirer vos premières conclusions sur le marché et ses évolutions. Ne livrez toutefois pas ces conclusions tout de suite. Il faut les vérifier avec un expert. Vous en trouverez forcément un dans votre réseau, quel que soit le domaine. Utilisez Linkedin pour vous aider. Il peut s’agit d’un contact direct que vous aviez oublié (et dans ce cas il est de bon ton de se rappeler à son bon souvenir), ou d’une connexion plus éloignée (contact de 2ème niveau) qu’un membre de votre réseau pourrait vous présenter.
Il est toujours préférable de vous forger votre propre opinion plutôt que de demander à un expert de faire le boulot à votre place. Plusieurs raisons à cela :
- Un expert dispose en général de peu de temps à consacrer à des demandes non rémunérées.
- Si vous voulez apprendre quelque chose dans la vie, il vaut mieux le faire soi-même et en découvrir toutes les difficultés. Vous devez le faire par vous-même. Nous recevons des dizaines de demandes chaque mois d’étudiants qui nous demandent (sans aucune gêne) des informations sur tel ou tel marché. Ils sont tellement paresseux qu’ils préfèrent demander à quelqu’un de faire le travail à leur place plutôt que d’essayer eux-mêmes. En plus d’une réponse négative, quelle image le demandeur donne-t-il de lui ?
- Il est plus gratifiant pour un expert d’avoir à donner son avis sur un point précis. Cela donnera l’impression que la personne en face maîtrise son sujet et utilisera son feedback de manière constructive.
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Nos autres articles sur les techniques d’études de marché (partie 1, partie 2, partie 3) sont également là pour vous aider, de même que nos présentations sur Speakerdeck (étude Pestel, étude des 5 forces)
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Publié dans Marketing.
