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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Alimentation : la recette du succès des produits innovants

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Au salon international de l’alimentation SIAL 2016 plus de 2000 produits innovants ont été présentés. En d’autres termes 10% de l’innovation alimentaire annuelle mondiale s’est retrouvée concentrée en un seul endroit pendant une semaine. C’est une opportunité incroyable pour un institut d’études de marché comme le nôtre de découvrir les tendances et les produits de demain. Pourtant, 50% de ces produits vont mourir dans les 6 prochains mois et sortir des rayons en catimini. Tout l’argent investi dans leur développement, leur commercialisation et leur distribution aura donc été passé en perte pure et simple. Quel gâchis ! Il convient donc de s’interroger sur les raisons du succès ou de l’échec des innovations dans le secteur alimentaire.

Qu’est-ce qui caractérise l’innovation dans le secteur alimentaire ?

Nous ne voulons pas opposer ici l’innovation technique et d’autres types d’innovation (marketing, packaging, …) que certains considèrent moins « nobles ». Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise innovation. La seule définition valable de l’innovation, c’est une nouveauté de laquelle le consommateur retire une valeur ajoutée. En langage marketing on dirait que le consommateur « extrait » une valeur plus élevée de la consommation du produit innovant que d’un produit standard.
Cette valeur supplémentaire peut se présenter sous la forme d’un nouvel emballage, d’un produit techniquement amélioré, d’une nouvelle recette, de la copie d’un produit existant, etc …

Comment la valeur est-elle extraite du produit innovant

Les études de marché dans l’industrie alimentaire se rejoignent généralement sur un point : le critère n°1 pour le consommateur est le «plaisir» qu’il retire de la consommation du produit. La consommation alimentaire est d’abord une expérience hédoniste et c’est pourquoi des aliments « de confort » restent très appréciés. Malgré leurs inconvénients nutritifs ils flattent le palais. Certains se rappelleront peut-être de la débâcle de Yakult en Europe. Le produit avait beau être excellent pour la santé, son goût n’était pas adapté aux palais occidentaux et Danone a raflé le marché avec Actimel en proposant un « Me-too » qui respectait la composante plaisir.

Quels sont les autres critères de valeur pour les produits alimentaires

Une fois que tout le monde s’est accordé sur le fait que le plaisir est le critère numéro 1 (et de loin) le classement des autres critères ne compte plus vraiment. Mais là encore les cadres utilisés dans les études de marché convergent vers 4 critères: la santé, l’énergie, la praticité, l’éthique.
Les produits innovants devront donc être évalués sur la base de ces critères pour déterminer, si oui ou non leurs avantages seront suffisamment importants et pertinents aux yeux des consommateurs pour avoir une chance d’être adoptés.

Conclusion

Un produit alimentaire innovant ne peut survivre sur le marché que si les consommateurs en extraient une valeur suffisante. Cette valeur peut être évaluée sur un ensemble de 5 critères largement dominés par la composante hédoniste de l’achat, c’est-à-dire le plaisir retiré de la consommation. Les autres critères (santé, énergie, praticité, éthique) sont des critères différenciant secondaires qui peuvent compléter l’ensemble de l’expérience mais ne dépasseront jamais le plaisir.
En d’autres termes, si vous voulez innover assurez-vous que les propriétés gustatives de votre produit soient irréfutables. C’est exactement le positionnement des jus d’Alain Milliat (« tout le plaisir du jus frais ») et la recette de son succès depuis des années (lire l’interview d’Alain Milliat ici).

 

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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