Retrouvez dans cet article une analyse complète du marché des marques de distributeurs, sur la base des derniers chiffres disponibles. Le cabinet d’études de marché IntoTheMinds, spécialiste du marché du retail, a analysé en profondeur plusieurs marchés pour vous livrer cette synthèse.
Les marques de distributeurs (MDD) ont le vent en poupe. La poussée inflationniste de 2022-2023 leur a donné un vrai coup de boost. Pour les cabinets comme IntoTheMinds qui étudient le marché du retail, nous ne pouvions faire l’impasse sur une analyse dédiée. Pour vous donner une idée du phénomène, les MDD représentent déjà 48,1% des volumes vendus en grande distribution en Europe de l’Ouest. Et leurs ventes ont progressé de 1,5% en 2025 sur ce seul périmètre. En France, le marché des MDD pèse 51 milliards d’euros, avec une part valeur de 35,6% qui reste en deçà de la moyenne européenne. Mais la dynamique de rattrapage est bien engagée. En France, en 2023, les MDD progressaient de 2,3% en volume contre un déclin de 3,5% pour les marques nationales. Notre cabinet d’étude de marché, fort de son expérience de plus de 20 ans dans le retail, a analysé l’ensemble des données disponibles pour vous proposer une lecture synthétique de ce marché.
Contactez l’institut IntoTheMinds
L’essentiel à retenir
- Les MDD représentent 48,1% des volumes en Europe de l’Ouest en 2025, contre 22,0% en Amérique du Nord : le fossé entre régions est considérable.
- En France, la part valeur des MDD atteint 35,6% en 2025, soit un retard de près de 4 points sur la moyenne ouest-européenne (39,2% mi-2024).
- L’avantage prix des MDD classiques face aux marques nationales s’établit à environ -35% en France et dépasse -53% en Allemagne mi-2026.
- Près des deux tiers du chiffre d’affaires des MDD françaises sont générés par des TPE et PME, et 90,5% des MDD premium sont produites par des entreprises françaises.
- Carrefour vise 40% de part MDD à l’horizon 2030, signe que les distributeurs gèrent désormais leurs marques propres comme de véritables marques nationales.
Qu’est-ce qu’une marque de distributeur (MDD) ?
Avant d’entrer dans les chiffres du marché MDD pays par pays, il est utile de poser les bases :
- définition
- positionnement face aux marques nationales
- terminologie
Vous trouverez ci-dessous les éléments essentiels pour comprendre ce que recouvre exactement ce terme.
Définition et caractéristiques principales
Une marque de distributeur est une marque commerciale dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise qui en assure la vente au détail et qui en est propriétaire. Le fabricant, généralement une PME sous-traitante, produit selon un cahier des charges strict établi par le distributeur. Ce dernier assume la responsabilité de la mise en marché et détermine les conditions de commande par appels d’offres concurrentiels, en encadrant chaque contrat de fourniture par des spécifications techniques précises.
Les MDD se déclinent en 4 grandes catégories :
- MDD classiques : le cœur du marché. Pour un pays comme la France, cela représente entre 27,8% et 29,5% de part valeur selon les mois.
- MDD thématiques (bio, terroir, gourmet) : entre 4,3% et 5,4% de part valeur
- Premiers prix : entre 2,2% et 2,5%, mais systématiquement les plus dynamiques en volume
- MDD premium : montée en gamme assumée, avec des marges brutes pouvant atteindre 40%
Différences avec les marques nationales
La distinction fondamentale tient à la propriété de la marque et au mode de distribution. Une marque nationale est vendue indifféremment par de nombreux distributeurs concurrents. Une MDD, elle, est exclusive à l’enseigne qui la détient. Cette exclusivité crée un lien direct entre la qualité perçue du produit et l’image du distributeur : une MDD de mauvaise qualité abîme l’enseigne, ce qui n’est pas le cas pour une marque nationale.
Les produits commercialisés par Monoprix en France ont toujours attiré mon œil d’expert du marketing. En effet, l’identité visuelle est forte, assumée, et contribue donc au positionnement de l’enseigne.
L’écart de prix constitue le premier argument en faveur des MDD. En France, les MDD classiques sont en moyenne 35% moins chères que les marques nationales équivalentes. En Allemagne, cet écart dépasse 53% mi-2026 sur des produits strictement comparables. Mais l’avantage tarifaire n’est plus le seul moteur : une large majorité de consommateurs français (72%) associe désormais les MDD à un bon rapport qualité-prix, contre seulement 22% pour les marques nationales sur ce même critère.
En France, les MDD classiques sont en moyenne 35% moins chères que les marques nationales équivalentes. En Allemagne, cet écart dépasse 53%.
Terminologie et synonymes
Le terme « marque de distributeur » coexiste avec plusieurs appellations selon les contextes. En anglais, les termes private label et store brand sont les plus courants. Dans les données de panels de distribution, l’acronyme MDD est universel. Notons que les fabricants distinguent parfois les « marques copies » (reproduction proche d’une marque nationale) des « marques drapeaux » (nom distinct mais identification de l’enseigne visible sur le packaging), ces dernières présentant moins de risque réputationnel pour le distributeur. Le code visuel de l’enseigne joue ici un rôle clé dans la reconnaissance en rayon. Les marques copies créent d’ailleurs certains problèmes en matière de droits des marques que nous traitons aussi.
Histoire et évolution des MDD en France
J’ai pensé qu’il était utile de faire un peu d’histoire marketing pour éclairer les dynamiques de marché actuelles. Dans ce paragraphe je vous propose de retracer l’évolution des MDD depuis leurs origines jusqu’à aujourd’hui.
Les origines des marques de distributeur
Les ancêtres des MDD remontent au XIXe siècle, avec les succursalistes comme Félix Potin. Ces enseignes possédaient leurs propres usines et vendaient des articles à leur nom, comme du sucre conditionné en boîtes d’un kilogramme estampillées « Félix Potin », au lieu du vrac habituel. Le Groupe Casino hérite de cette tradition dès 1901, en apposant sa marque sur ses produits d’épicerie, puis en intégrant des outils industriels pour l’approvisionnement sous sa propre marque. Le distributeur néerlandais Spar crée sa marque propre dès 1950.
Développement depuis les années 1970
La rupture décisive intervient en 1976, quand Carrefour commercialise 50 produits dits « libres ». Le positionnement est clair : priorité à la qualité d’usage sur l’apparence de l’emballage, avec un simple liseré bleu et rouge comme signature visuelle. La campagne de communication marketing est importante et le système d’approvisionnement, avec fiches techniques et sélection rigoureuse des fournisseurs, préfigure les MDD modernes. En 1985, ces produits portent officiellement la marque Carrefour et engagent pleinement l’image de l’enseigne.
La décennie suivante voit la professionnalisation du secteur. Les distributeurs investissent dans des services qualité dotés d’ingénieurs et de techniciens, mandatent des prestataires extérieurs pour auditer leurs fournisseurs et s’aventurent dans des créneaux jusqu’alors réservés aux marques nationales.
Tendances récentes du marché MDD
La trajectoire longue française révèle une décennie de recul entre 2014 et 2021 : la part volume des MDD est passée de 47,3% à 42,2%. Le rebond lié à l’inflation a été net, ramenant cette part à 45,5% en 2025. Mais 2025 n’est pas un record historique : les niveaux de 2014 n’ont pas été retrouvés.
Pour replacer cette trajectoire dans un contexte plus global, vous trouverez ci-dessous un graphique qui illustre l’accélération liée à l’inflation à partir de 2022 et la stabilisation observée en 2025.
En France, les MDD ont été plus inflationnistes que les marques nationales pendant la crise : +14,4% en 2023 contre +12,1% pour les marques.
Le marché MDD dans le monde et en Europe
C’est dans cette section que je vais analyser les derniers chiffres du marché des MDD. Je traiterai d’abord de la perspective mondiale, puis de celle de l’Europe, avant de faire un focus sur les marchés nationaux les plus significatifs. Cette hiérarchisation vous permettra de situer chaque chiffre dans son contexte.
Le marché MDD mondial : des dynamiques très contrastées
En 2025, les ventes en volume des MDD ont progressé de 1,3% dans le monde, avec un gain de 0,2 point de part de marché au niveau global. Cette moyenne masque toutefois des réalités très différentes selon les continents. Le tableau ci-dessous vous donne un premier aperçu.
| Région (2025) | Part de marché volume MDD | Évolution des ventes en volume |
|---|---|---|
| Europe de l’Ouest | 48,1% (+0,4pt) | +1,5% |
| Europe de l’Est | 29,9% | +0,6% |
| Afrique Moyen-Orient | 25,2% | -0,7% |
| Amérique du Nord | 22,0% | -0,6% |
| Amérique latine | 7,2% | +4,7% |
| Asie Pacifique | 5,6% | +5,2% |
La croissance la plus soutenue vient d’Asie Pacifique (+5,2%) puis c’est l’Amérique latine (+4,7%) qui suit. Ce sont deux zones où les MDD partent d’une base très faible. Il est donc logique qu’elles progressent rapidement.
À l’opposé, l’Amérique du Nord recule de 0,6% (voir graphique ci-dessus). Le marché y est beaucoup plus mature et les marques nationales résistent mieux. Cette montée en puissance intervient dans un contexte où la valeur cumulée des 100 marques mondiales les plus valorisées a reculé de 8,7 milliers de milliards de dollars en 2022 à 6,9 milliers de milliards en 2023. C’est le signe d’un affaiblissement relatif des grandes marques face aux enseignes et la baisse de pouvoir d’achat y est pour quelque chose.
Dans 17 pays européens étudiés, la part de marché des MDD a atteint 38,8% en 2025.
L’Europe, place forte du marché des MDD (387 milliards d’euros)
Dans 17 pays européens étudiés, la part de marché des MDD a atteint 38,8% en 2025, en hausse de 0,33 point de pourcentage sur un an. Les ventes totales dépassant 387 milliards d’euros, soit 15,3 milliards supplémentaires. Les MDD dépassent désormais 30% de part de marché dans 12 pays et 40% dans 8 pays. Le salon international de la PLMA (salon mondial des MDD)témoigne de cette vitalité. La 39e édition a réuni plus de 3200 exposants venant de plus de 75 pays.
| Pays (2025) | PDM valeur | PDM volume |
|---|---|---|
| Suisse | 52,3% | 57,3% |
| Portugal | 48,2% | 57,2% |
| Espagne | 47,3% | 55,3% |
| Pays-Bas | 47,0% | 53,5% |
| Royaume-Uni | 44,4% | 51,5% |
| Allemagne | 40,4% | 51,0% |
| Belgique | 40,3% | 56,7% |
| France | 35,1% | 45,2% |
| Italie | 30,3% | 37,1% |
| Pologne | 25,1% | 28,6% |
Le marché MDD en Allemagne : objectif 50% !
L’Allemagne illustre la bascule structurelle la plus avancée d’Europe continentale. La part des MDD dans le chiffre d’affaires des marchés alimentaires et drogueries est passée de 41,3% en 2021 à 43,8% en 2022, 46,1% en 2023, et un record de 46,9% en 2025. Sur les huit premiers mois de 2024, les MDD représentaient 51% du marché en volume contre 49% pour les marques de fabricants.
Les causes dépassent le seul argument prix. Selon un sondage réalisé auprès d’un échantillon représentatif, 4 Allemands sur 10 considèrent désormais les marques comme des « pompes à fric », un sentiment nourri par la shrinkflation, une technique que je dénonçais encore en 2025 (voir exemples ici). La confiance des consommateurs a été mise à mal. Après s’être enrichies au-delà du raisonnable, les marques ont donc eu à coeur de multiplier les promotions. Au premier semestre 2024, rendez-vous compte que 29,5% du chiffre d’affaires des produits de marque était réalisé sous promotion ! C’était seulement 14,8% pour les MDD.
Les distributeurs ont, eux, professionnalisé leurs marques propres au point de dominer les classements de rapport qualité-prix. Les enseignes comme Aldi, dm et Lidl dominent régulièrement les classements de rapport qualité-prix. Les « love brands » émotionnelles résistent néanmoins : Haribo a enregistré un record de ventes en 2025, et la marque de droguerie Balea est devenue culte auprès de la génération Z sur les réseaux sociaux.
En Allemagne, l’avantage prix des MDD sur des produits strictement comparables dépasse 53% mi-2026 : un écart qui ne cesse de se creuser depuis 2023.
Le marché MDD en France : 51 milliards d’euros et un rattrapage engagé
Le marché français des MDD pèse 51 milliards d’euros. Avec 45,5% de part volume et 35,6% en valeur en 2025, la France reste « un pays de marques ». Mais comme vous aurez pu le voir à l’aune des chiffres allemands, il reste en deçà de la moyenne ouest-européenne. Ce retard s’explique par la structure de la distribution française :
- le poids du hard discount y est plus faible qu’en Espagne ou en Allemagne
- les clients sont attachés à la diversité de l’offre en magasin.
Le tableau ci-dessous vous montre l’évolution des parts de marché des MDD en France sur les 12 dernières années.
| Année | PDM valeur MDD | PDM volume MDD |
|---|---|---|
| 2014 | 34,6% | 47,3% |
| 2017 | 33,0% | 44,8% |
| 2021 | 32,0% | 42,2% |
| 2022 | 33,7% | 43,8% |
| 2023 | 35,3% | 45,1% |
| 2025 | 35,6% | 45,5% |
Au cumul des quatre premiers mois de 2026 (données arrêtées au 19 avril), les MDD progressaient de 2,5% en volume contre 1,2% pour les marques nationales. Sur le seul mois d’avril 2026, l’écart était encore plus net : +3,2% contre +1,4%. Les gains étaient néanmoins très concentrés : sur 276 catégories, 17 expliquent à elles seules 50% de la croissance. Le potentiel identifié se situe dans la bière, le café, les softs, l’hygiène-beauté et l’épicerie sucrée. Pour mieux comprendre les comportements d’achat qui sous-tendent ces dynamiques (petit coup de pub en passant 😉), sachez que notre cabinet étudie ces dynamiques d’achats pour plusieurs très grands acteurs du retail : Leclerc, Auchan, Delhaize par exemple. Nous appliquons pour cela nos méthodes d’étude de marché B2C.
Le marché MDD en Espagne et au Royaume-Uni
L’Espagne est le marché le plus dynamique d’Europe en 2025, avec 47,3% de part valeur et 55,3% en volume. C’est aussi le marché qui montre la plus forte progression annuelle en Europe. La croissance annuelle à fin mars 2024 atteignait 12,9%, la plus forte des 6 grands marchés européens.
Le Royaume-Uni, avec 44,4% de part valeur et 51,5% en volume en 2025, représente le deuxième plus grand marché MDD en valeur absolue avec 53 milliards d’euros (données à fin mars 2024). Sa trajectoire est plus stable que celle de l’Espagne ou de l’Allemagne, les enseignes britanniques ayant historiquement investi tôt dans la qualité de leurs marques propres.
En France, près des deux tiers du chiffre d’affaires des MDD sont générés par des TPE et PME, et 90,5% des MDD premium sont produites par des entreprises françaises.
Stratégie des distributeurs MDD
Qui fabrique les MDD, et comment les distributeurs les gèrent-ils ? Dans cette section, je vous donne quelques clés de compréhension. Si vous voulez approfondir le sujet, je ne saurais trop vous recommander de visiter le salon SIAL qui a lieu tous les 2 ans.
Le SIAL est un salon professionnel qui se tient tous les 2 ans et qui réunit 7 500 exposants. Il permet de prendre le pouls du marché de l’agroalimentaire, et en particulier du marché des MDD puisque de nombreux fabricants y sont présents.
Qui fabrique les produits MDD ?
Les produits MDD sont rarement produits par les distributeurs eux-mêmes. Les Mousquetaires (Intermarché) font exception, avec des filiales industrielles propres (c’est ce qu’on appelle de l’intégration verticale, et je vous ai montré avec l’analyse de la stratégie de Décathlon que cela pouvait être payant).
En France, près des deux tiers du chiffre d’affaires des MDD sont générés par des TPE et PME françaises (76,4% en incluant les ETI), et 90,5% des MDD premium sont produites par des entreprises françaises. Des fabricants de grandes marques nationales ont aussi participé à la production MDD : Panzani a ainsi fabriqué des spaghettis pour Casino ou Auchan sur la même chaîne que sa propre marque, et William Saurin des raviolis pour Cora, Carrefour ou E.Leclerc.
Les fabricants se répartissent en 3 profils selon leur degré d’implication dans les MDD :
- Fabricants de marques nationales : parts de chiffre d’affaires MDD de 0 à 20%, souvent réticents mais tentés par les économies d’échelle
- Fabricants mixtes : 20 à 80% de CA MDD, comme Bonduelle pour les légumes
- Fabricants pour compte d’autrui : 80% à 100% de leur CA vient des MDD. Ce sont des entreprises spécialisées, avec un outillage souvent à la pointe de la technologie. Leurs dépenses de publicité sont quasi nulles puisque c’est le client final qui se charge de la promotion du produit.
Les stratégies d’enseignes face au marché MDD
Les distributeurs français assument désormais les MDD comme un axe stratégique central. Carrefour, qui fête en 2026 les 50 ans de ses « produits libres » lancés en 1976, vise 40% de part de MDD à l’horizon 2030. Les règles internes sont les suivantes :
- une MDD est gérée comme une marque nationale
- 20 à 30 innovations par an et par catégorie
- 9 à 12 mois de R&D par produit
- des tests en laboratoires externes et des panels consommateurs (dont ceux d’IntoTheMinds 😀)
- si le produit ne fonctionne pas, il sort du rayon.
Le segment terroir illustre cette montée en gamme. Ces MDD gastronomiques ne pèsent que 1,9% du marché alimentaire français (2,22 milliards d’euros à fin avril 2025), mais offrent une marge brute pouvant atteindre 40% (si vous avez lu mon analyse du marché du retail média, vous savez que la marge moyenne est inférieure à 5%).
Chaque enseigne structure son offre :
- Carrefour capitalise sur Reflets de France (créée en 1996, 600 références, comité mensuel issu de la maison Robuchon)
- E.Leclerc modernise Nos Régions ont du talent (1999, 300 références, avec des volumes industriels comme 3,6 millions de galettes au sarrasin Bertel)
- Intermarché ajoute Intermarché Terroirs (2025, 150 références) à côté d’Itinéraire de Nos Régions (2022, 240 références)
- Monoprix cultive Monoprix Gourmet (1986, 700 références).
32% des acheteurs déclarent ne plus percevoir de différence entre les marques de distributeurs et les marques traditionnelles.
Perception consommateur et avenir du marché MDD
Une enquête auprès de 1000 consommateurs français en 2026 confirme la normalisation des MDD. Près de 75% des répondants se disent familiers de la distinction entre MDD et marques nationales, et 76,6% estiment que l’image des MDD s’est améliorée ces dernières années, contre 48,2% pour les marques nationales. Le prix reste le premier moteur d’achat (77,5%), mais 32% des acheteurs déclarent ne plus percevoir de différence avec les marques.
Un paradoxe générationnel mérite attention : 44% des achats des moins de 35 ans vont aux MDD, mais leurs achats de MDD reculent de 3,1% en volume au profit des marques nationales (+1,4%). Les 50-64 ans, eux, accroissent leurs achats de MDD de 3,0%. Les jeunes, plus curieux et plus mobiles (36% aiment essayer de nouvelles choses), désertent globalement les grandes surfaces. Ce sont les familles nombreuses et les foyers modestes qui tirent la demande. Pour mesurer précisément ces évolutions d’image et de notoriété, une enquête de notoriété ciblée par enseigne ou par gamme MDD apporte des éclairages que les panels de vente ne peuvent pas fournir.
La comparaison internationale suggère un potentiel de rattrapage pour la France. La moyenne européenne montre que la barre des 39% de part de marché en valeur est un horizon atteignable. Soulignons pour finir 3 points d’attention :
- la riposte des marques nationales, revenues en force sur l’innovation et la promotion en 2025.
- la fragilité générationnelle déjà évoquée.
- un risque identifié outre-Rhin : si les marques disparaissent des rayons, la variété et la concurrence s’amenuisent. Cela augmente le « pouvoir » des distributeurs qui, en devenant eux-mêmes fabricants, contrôlent in fine les prix et les habitudes de consommation.
FAQ : Les questions que vous vous posez
C’est quoi exactement une MDD ?
Une MDD (marque de distributeur) est une marque dont le distributeur est propriétaire et dont il a défini les caractéristiques. Le produit est généralement fabriqué par un sous-traitant, souvent une PME, selon un cahier des charges précis encadré par un contrat de fourniture. La marque est exclusive à l’enseigne et ne se trouve pas chez ses concurrents. En France, près des deux tiers du chiffre d’affaires des MDD sont générés par des TPE et PME françaises.
Quelle est la part de marché des MDD en France ?
En 2025, les MDD représentent 35,6% des ventes en valeur et 45,5% en volume dans les grandes surfaces françaises. Le marché total pèse 51 milliards d’euros. La France reste en retrait par rapport à la moyenne ouest-européenne (48,1% en volume), mais la dynamique de rattrapage est engagée : au 19 avril 2026, les MDD progressaient de 2,5% en volume contre 1,2% pour les marques nationales. Si vous souhaitez analyser votre positionnement sur ce marché, notre équipe peut réaliser une étude de marché B2B adaptée à votre secteur.
Quels sont les MDD de Carrefour ?
Carrefour structure son offre MDD autour de plusieurs gammes. La marque Carrefour couvre l’essentiel des produits courants. Reflets de France (créée en 1996, 600 références) est dédiée au terroir et au gastronomique, avec un comité de validation mensuel issu de la maison Robuchon. Carrefour vise 40% de part de MDD dans le panier de ses clients à l’horizon 2030, dans le cadre de son plan Carrefour 2030.
Les produits MDD sont-ils de bonne qualité ?
Dès fin 2023, 88% des shoppers français se déclaraient satisfaits de la qualité des MDD. Les distributeurs membres de la Fédération du Commerce et de la Distribution ont fait réaliser 12.000 inspections de leurs points de vente en 2023 par des organismes indépendants (référentiel FSQS). Les MDD premium atteignent des scores d’appréciation (71%) et de confiance (75%) équivalents aux marques nationales en alimentaire. En hygiène-beauté, les marques nationales conservent un avantage perçu (80% de qualité perçue contre 59% pour les MDD classiques). Pour mesurer la satisfaction de vos clients sur une gamme MDD, une enquête de satisfaction ciblée reste l’outil le plus fiable.
Pourquoi les MDD progressent-elles plus vite que les marques nationales ?
L’inflation a joué un rôle d’accélérateur : sur les 6 grands marchés européens, les prix des MDD ont augmenté de 7,0% contre 9,9% pour les marques nationales (sur douze mois à fin mars 2024), ce qui a permis aux MDD de gagner des volumes (+2,2%) quand les marques en perdaient (-3,8%). Mais l’explication ne se réduit pas au prix. Les distributeurs ont professionnalisé leurs gammes, investi dans le terroir et le premium, et créé un effet de fidélisation à l’enseigne. En Allemagne, la méfiance envers les pratiques de shrinkflation des grandes marques a accéléré le basculement vers les MDD.
