La période d’inflation actuelle a ancré un mot dans l’esprit de tous les consommateurs : Shrinkflation. Nos analyses montrent que 4 tactiques distinctes sont suivies par les marques qui veulent augmenter leurs prix sans perdre leurs clients (la 3ème est incroyable). Car tout l’enjeu d’une stratégie de shrinkflation est celui-là : laisser les prix inchangés et donner l’illusion du statu quo pour ne pas briser le cercle de la fidélisation.
Sommaire
- Stratégie 1 : diminuer la taille du contenant
- Stratégie 2 : faire croire que le contenu est resté le même
- Stratégie 3 : changer les règles de calcul
- Stratégie 4 : changer la conception pour économiser sur les matières premières
Stratégie de shrinkflation n°1 : diminuer la taille du contenant
En matière de shrinkflation, la stratégie la plus répandue consiste à réduire la quantité de produit et à adapter le packaging. Le prix reste le même mais la quantité de produit diminue.
Le changement se voit à l’extérieur. Les réseaux sociaux regorgent dès lors d’exemples où les internautes comparent l’avant et l’après. En Inde par exemple les bonbons Polo ont subi une cure d’amaigrissement très visible comme l’illustre @neelyjan sur Twitter (voir ci-dessous).
Stratégie de shrinkflation n°2 : faire croire que le contenu est resté le même
Les services marketing peuvent être très imaginatifs lorsqu’il s’agit d’embrouiller le consommateur. Le fameux lubrifiant WD-40 fournit un bon exemple. La bouteille de 300 ml est passée à 275 ml y compris un bonus de 25 ml. Dans les faits il y a donc moins de produit qu’avant (8,3% pour être exact). Mais par le miracle du marketing le packaging est resté le même. Il y a donc simplement moins de produit à l’intérieur.
D’autres fabricants ont moins de chance. Leur packaging est transparent. Alors quand ils mettent moins de produit forcément ça se voit. C’est le cas du produit-vaisselle Dawn qui s’est fait épingler sur Twitter (voir capture d’écran ci-dessous)
Stratégie de shrinkflation n°3 : changer les règles de calcul
Voici une technique de shrinkflation dont très peu de personnes ont entendu parler, tout simplement parce qu’elle est très difficile à détecter. Pour l’instant nous ne l’avons observée que dans le domaine des services, et plus précisément dans le secteur des salles de sport.
Cette technique de shrinkflation s’applique aux business models par abonnement et consiste à changer la périodicité de la facturation. Là où cela devient franchement limite, c’est que le rythme de facturation utilisé fait penser que rien ne change. Avant vous étiez facturé mensuellement (donc 12 fois par an). Maintenant vous êtes facturé toutes les 4 semaines. Pourtant 4 semaines ça fait bien 1 mois, non ? Et bien non. Il y a en fait 13 fois 4 semaines dans une année. En conclusion, avant vous payiez 12 fois par an et maintenant 13 fois. Votre facture annuelle a donc augmenté de 8,7% sans que vous vous en rendiez compte. Et comme en plus il y a peu de chances que vous vérifiiez vos extraits de compte, cette augmentation ne vous fera même pas mal et vous resterez client. Le cycle de la fidélisation client ne sera donc pas brisé.
A ce jour nous n’avons observé la mise en place de cette tactique assez sournoise que dans les salles de sport. Les autres business models par abonnement (cinéma illimité, vidéo à la demande, ….) semblent encore épargnés. Mais pour combien de temps ?
Stratégie de shrinkflation n°4 : changer la conception pour économiser sur les matières premières
Voilà encore une stratégie bien sournoise pour les marques qui veulent s’adonner à la shrinkflation. Le principe est simple. Vu de loin le produit reste le même. Mais en fait quelque chose d’imperceptible a changé qui permet au fabricant de faire des économies sur les matières premières.
Les industriels de l’agro-alimentaire se plaisent ainsi à revisiter leurs recettes. Un ingrédient en moins par ci, un ingrédient moins cher par-là , et le tour est joué. L’exemple des soupes Campbell est symptomatique. Chaque boîte contenait dans le passé l’équivalent de 4 tomates ; aujourd’hui c’est 3. Devinez par quoi le vide ainsi créé a été remplacé ?
via Twitter
Chez Toblerone le changement a été plus subtil mais la marque a dû faire marche-arrière lors du changement de « design » de sa fameuse barre chocolatée en 2016. Les consommateurs s’étaient alors déchaînés sur les réseaux sociaux ce qui a dû effrayer la marque. Ce cas nous prouve donc que la shrinkflation n’est pas un phénomène récent.
La palme de l’ingénierie est décernée à Bounty, un fabriquant de papier essuie-tout et de papier toilette. Comme l’a montré @HarrisLue sur Twitter (voir ci-dessous), les motifs ont été embossés plus profondément pour garder le même volume extérieur avec moins de matière. Résultat des courses, 4,5% de matière économisée et un changement invisible pour des yeux non entraînés.
Publié dans Stratégie.
