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19 Crimes : un coup de génie marketing … souvent mal imité

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En 2018 Le groupe australien Treasury Wine Estates révolutionnait le marketing des vins “de masse”. En introduisant la réalité augmentée avec son vin “19 Crimes”, l’expérience client en a été bouleversée et les ventes du “19 Crimes” passèrent de 4 millions à 18 millions de bouteilles en seulement 18 mois.  Un coup de génie marketing qui reste, malgré de nombreuses imitations, inégalé et surtout mal compris des suiveurs.

Sommaire


Introduction

En matière de vin, l’étiquette est le “visage” du vin. Elle est souvent le seul élément sur lequel se baser pour prendre une décision, surtout en grande distribution où 86% des acheteurs de vin se rendent.
L’étiquette joue donc un rôle crucial dans l’acte d’achat.  Plus qu’un simple élément d’information, elle constitue également le support par lequel l’imaginaire du consommateur est mobilisé. Son design (couleurs, formes) est souvent ce qui guide l’acheteur en premier lieu avant même la lecture de l’information factuelle sur le contenu de la bouteille.

Alors quand la réalité augmentée vient bouleverser ce cadre établi depuis des lustres, cela attire forcément l’attention des marketeers en recherche de nouvelles idées.

19 Crimes chardonnay bottle


19 Crimes : l’étiquette de vin prend vie

En 2018, le groupe australien Treasury Wine Estates (400 millions de bouteilles quand même) dévoile donc en grande pompe sa dernière idée : utiliser la réalité augmentée pour faire vivre les étiquettes. Le groupe loue la prison d’Alcatraz pour présenter son innovation : une application mobile qui donne vie aux étiquettes. L’effet est bluffant. et le succès immédiat puisque les ventes augmentent de quasiment 500% en à peine 18 mois.


L’étiquette devient une fenêtre vers une histoire qui n’a rien à voir avec le vin ou l’exploitation viticole.


Pourquoi un tel succès ?

Paradoxalement parce que l’expérience proposée n’avait rien à voir avec le vin. L’expérience de réalité augmentée faisait en effet “parler” les personnages sur les étiquettes de 19 Crimes, des bandits échappés de l’imaginaire collectif australien du XIXème siècle. Je dis “paradoxalement” parce que l’étiquette devient une fenêtre vers une histoire qui n’a rien à voir avec le vin ou l’exploitation viticole. Et c’est justement cela qui a plu.
Cette absence de lien entre l’étiquette et le contenu de la bouteille a d’ailleurs empêché un temps Treasury Wine Estates de vendre son vin en France. La législation Evin impose en effet que ce qui est sur l’étiquette soit en lien direct avec l’exploitation viticole.

Une histoire mémorable

Le coup de génie marketing a été de se détacher des codes classiques de la communication sur le vin (cépage, arômes, …) pour parler de tout autre chose. Le storytelling, soutenu par la technologie, devient mémorable et la marque 19 Crimes est reconnue. C’est l’effet que toute marque cherche à atteindre lorsqu’elle est présente dans les rayons de la grande distribution. Et cela a parfaitement marché avec moi puisque j’ai acheté une bouteille pour pouvoir essayer moi-même cette expérience de réalité augmentée.

Points faibles

Le premier point faible de ce système c’est qu’il faut télécharger un fichier relativement lourd avant de pouvoir visualiser l’animation en réalité augmentée. Ça casse un peu la magie. Le second point faible c’est qu’une fois que vous avez testé le procédé, l’excitation de la nouveauté risque de s’estomper.

Points forts

Mais il y a également 2 gros points forts. Si le vin est bon (vous avez quand même acheté la bouteille pour la boire, non ?) alors l’effet “fidélisation” pourra jouer. Et comme les consommateurs sont malgré tout assez peu enclins à prendre des risques, cela permettra peut-être d’engager un cycle d’achats récurrents. Le second point fort, qui relève aussi de la fidélisation client, c’est ce que j’appelle l’effet collection. Treasury Wine Estate a eu la bonne idée d’appliquer son idée marketing à plusieurs vins de la même “collection” de sorte que le consommateur aura envie d’essayer les différentes expériences de réalité augmentée et achètera plus d’une bouteille.

Idée d’amélioration

L’application 19 Crimes peut être utilisée aujourd’hui anonymement. A l’avenir l’expérience client pourrait être améliorée en proposant une forme d’identification, sous forme de SSO (Single-Sign-On) par exemple. L’avantage du SSO dans ce type d’environnement est que la marque peut ainsi avoir un contact direct avec l’utilisateur ce qui est généralement impossible lorsque vous vendez vos produits en grande distribution.


crédits : Shutterstock

Étiquettes et réalité augmentée : les suiveurs ne comprennent rien au marketing

La réalité augmentée appliquée aux étiquettes (de vin, de spiritueux, …) est désormais disponible pour tous, mais rares sont ceux qui comprennent les recettes du succès marketing de 19 Crimes. De fait, les imitations pullulent mais elles sont à côté de la plaque.  Elles prennent l’étiquette pour un QR Code géant et balancent des informations dont personne ne veut.


La réalité augmentée ne doit pas servir à donner les mêmes informations sous une autre forme.


De nombreuses entreprises ont profité de l’innovation proposée par Treasury Wine Estates pour s’engouffrer dans le créneau de la réalité augmentée. Mais les cas d’usage qui sont proposés ne satisfont pas aux ressorts marketing qui ont fait le succès de 19 Crimes.

augmented reality label by giordano wineComme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-contre, certains domaines cèdent à la tentation de la technologie mais se contentent de livrer les mêmes infos que sur l’étiquette ou pire, s’en servent pour afficher une page web.

La réalité augmentée est utilisée de la même manière que le serait un QR code : on affiche des informations sur le cépage, la température de service, … Dans me meilleur des cas on affichera une vidéo promotionnelle.

On sent qu’il n’y a pas vraiment de stratégie marketing derrière tout cela. La technologie est ici utilisée pour livrer un “Ersatz” d’expérience client qui fait bien pâle figure en regard de ce que les meilleurs proposent (voir également ci-dessous dans la section “exemples“).

La réalité augmentée doit être une fenêtre vers l’imaginaire, vers l’univers de la marque. Elle ne doit en aucun cas être un moyen de servir les mêmes infos indigestes sous une autre forme.

Et puis il y a des (grandes) marques qui ont mieux assimilé le procédé et qui mettent les moyens pour proposer une expérience vraiment top (voir paragraphe suivant).


Quelques exemples réussis d’utilisation de la réalité augmentée sur des bouteilles d’alcool

Quand on a les moyens de ses ambitions, le résultat est bluffant. Je ne résiste pas au plaisir de vous montrer ce que Johnnie Walker (whisky) et Bombay Sapphire (gin) ont imaginé grâce à la réalité augmenté.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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