Si vous êtes dans le retail, vous avez forcément entendu parler de l’eye-tracking. Mais saviez-vous que l’eye-tracking pouvait désormais être combiné à la réalité virtuelle (Virtual Reality ou VR en anglais) ? Cette nouvelle technologie, que nous avons testée au Websummit 2023, ouvre de nouvelles possibilités en matière d’étude de marché retail. Nous la proposons désormais en exclusivité à nos clients.
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Utilisation de l’eye-tracking dans les études de marché
L’eye-tracking est une technologie qui est utilisée fréquemment dans les études publicitaires et pour celles dans le retail. Elle permet de mieux comprendre le comportement des consommateurs dans les rayons et en particulier leurs décisions d’achat.
L’eye-tracking consiste à mesurer où se pose le regard de l’utilisateur et combien de temps il regarde des objets spécifiques. A travers la mesure de l’attention, les analystes mesurent ainsi les intérêts subconscients. C’est cette inférence qui constitue l’intérêt essentiel dans une étude de marché.
La mise en œuvre de de l’eye-tracking dans un environnement retail se heurtait toutefois à une barrière, celle de la reconstitution du point de vente. Pour pourvoir réaliser une mesure d’eye-tracking il fallait en effet jusqu’à présent :
- Réaliser la mesure dans un environnement physique en équipant des sujets de lunettes connectées (l’option la plus fiable, voir vidéo ci-dessous)
- Réaliser la mesure sur base d’une image numérique (l’option la moins chère)
Aucune de ces 2 options n’est parfaite. La première implique des coûts importants pour reconstituer un environnement physique à des fins de recherche. La seconde est plus accessible mais des questions légitimes se posent sur la représentativité d’une image par rapport à un environnement physique.
C’est là que la réalité virtuelle apporte un plus.
Le cas d’utilisation classique de l’eye-tracking est la « heatmap » : il s’agit de repérer où le regard du consommateur est le plus concentré.
L’apport de la VR couplée à l’eye-tracking
Le casque d’eye-tracking que nous avons essayé au Websummit était équipé de capteurs pour l’eye-tracking. Ce faisant, il devient possible de plonger l’utilisateur dans un monde virtuel en 3 dimensions, réaliste, tout en mesurant au plus près ses réactions. Comme vous le voyez sur la photo ci-dessous, l’environnement reconstitué est très réaliste.
Des capteurs sont disposés dans le casque de VR pour surveiller les mouvements des yeux et les temps de fixation.
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Applications de l’eye-tracking dans les études retail
Conception de Produits
Analyser comment les consommateurs voient différents produits ou emballages dans un magasin virtuel. Les insights permettent aux marques de trouver des moyens de capter l’attention au niveau du packaging.
Optimisation de l’agencement des Rayons
Obtenir des aperçus sur la manière dont les consommateurs naviguent dans un magasin virtuel. Les retailers peuvent comprendre ce qui attire leur regard et ainsi optimiser la disposition des rayons et des magasins.
Efficacité publicitaire dans l’environnement retail
Évaluer quels stimuli publicitaires sont les plus efficaces et où les placer dans les rayons.
Recherche sur l’expérience Utilisateur
Comprendre l’interaction des utilisateurs avec des environnements virtuels pour guider le développement d’expériences RV plus intuitives et captivantes.
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Avantages de l’eye-tracking couplé à la réalité virtuelle
Contextualisation Réaliste
La réalité virtuelle avec eye-tracking place les consommateurs dans des environnements d’achat réalistes, reflétant des réactions et décisions proches de la vie réelle.
Collecte de données enrichies
Cette technologie fournit une multitude de données, allant de l’attention visuelle aux réponses émotionnelles. Il est même possible de faire des analyses de pricing en direct.
Rentabilité et Scalabilité
Les environnements virtuels sont facilement modifiables et réplicables, permettant des scénarios divers à un coût inférieur par rapport aux installations physiques.
Étude de Cas
Le projet suivant consistait à étudier le comportement des consommateurs en matière d’achat de dosettes de café. Ce marché est devenu un eldorado depuis que les brevets de Nespresso sont tombés dans le domaine public. Les concurrents se sont donc multipliés et à chaque édition du SIAL nous en découvrons de nouveaux.
Les enjeux sont donc importants et l’utilisation de la VR couplée à l’eye-tracking a permis de dégager des conclusions très intéressantes.
Les insights sont multiples :
- Simulation de l’environnement retail réel : observation du comportement consommateur dans un environnement qui correspond à 100% à ce qu’il aurait été dans la vie réelle.
- Analyse de l’attention : l’eye-tracking permet d’analyser quelles sont les marques qui ont capté l’attention en premier, et de suivre la séquence (passage oculaire d’un produit à l’autre comme dans l’illustration ci-dessus)
- Heatmap : les cartes de chaleur permettent de détecter immédiatement où l’attention des consommateurs se concentre.
- Notoriété : L’expérience virtuelle permet également de poser des questions aux utilisateurs sur la notoriété des différentes marques visibles. Il ne s’agit donc pas d’une enquête de notoriété classique mais plutôt d’une étude « à chaud » dans laquelle on teste la rétention de l’information.
- Feedback direct : Les participants fournissent en temps réel des feedbacks sur les emballages. Ils peuvent répondre à des questions qui sont posées directement dans le casque au moment de l’interaction. Cela s’apparente à un sondage à chaud. Les problèmes liés à la mémorisation sont donc éliminés.
Conclusion
La convergence de la réalité virtuelle (VR) et de l’eye-tracking ouvre de nouvelles possibilités en matière d’étude de marché. Les applications sont nombreuses autant du côté des retailers que des fabricants.
Cette approche combine en effet le meilleur des 2 mondes : elle est au plus proche de la réalité et permet de réduire les coûts au maximum.
Le casque de réalité virtuelle offre en outre la possibilité d’utiliser des méthodes d’étude de marché classiques comme les questionnaires. Cela ouvre encore le champ des possibilités. Il devient possible, immergé dans le contexte et au plus près du consommateur, de réaliser des études de pricing, de notoriété mais également toute autre forme de sondage.
Publié dans Innovation.
