In 2018 zorgde het Australische Treasury Wine Estates voor een revolutie in de marketing van “massa” wijnen. Door augmented reality toe te passen op zijn “19 Crimes”-wijn, werd de klantenervaring helemaal overhoop gegooid en steeg de verkoop van “19 Crimes” in slechts 18 maanden van 4 miljoen naar 18 miljoen flessen. Een geniaal staaltje marketing dat, ondanks talrijke imitaties, ongeëvenaard blijft en meestal verkeerd wordt begrepen door de navolgers.
Samenvatting
- Inleiding
- 19 Crimes: analyse van een succesverhaal
- De volgers van 19 Crimes hebben er niets begrepen
- Goede voorbeelden van het gebruik van augmented reality
Inleiding
Bij wijn is het etiket het “gezicht” van de wijn. Het is vaak het enige element waarop een beslissing kan worden gebaseerd, vooral in supermarkten waar 86% van de wijnkopers naartoe gaat.
Het etiket speelt dus een cruciale rol bij de aankoop. Het is meer dan alleen maar informatie, het is ook het medium waardoor de verbeelding van de consument wordt aangesproken. De koper wordt laat zich in de eerste plaats vaak leiden door het ontwerp (kleuren, vormen), nog vóór hij de feitelijke informatie over de inhoud van de fles heeft gelezen.
Dus wanneer augmented reality dit reeds lang bestaande kader komt verstoren, trekt het onvermijdelijk de aandacht van marketeers die op zoek zijn naar nieuwe ideeën.
19 Crimes: hoe een wijnetiket tot leven komt
In 2018 onthulde het Australische concern Treasury Wine Estates (toch al 400 miljoen flessen) met veel tamtam zijn nieuwste idee: augmented reality om etiketten tot leven te brengen. De groep huurde de Alcatraz gevangenis af om zijn innovatie voor te stellen: een mobiele applicatie die labels tot leven brengt. Het effect is verbluffend, en het succes is onmiddellijk aangezien de verkoop met bijna 500% stijgt in slechts 18 maanden.
Het etiket wordt een venster naar een verhaal dat niets te maken heeft met de wijn of het wijnhuis.
Waarom zo’n succes?
Paradoxaal genoeg, omdat de ervaring niets met wijn te maken had. De augmented reality-ervaring was in feite “praten” met de personages op de etiketten van 19 Crimes, bandieten ontsnapt uit de Australische collectieve verbeelding van de 19e eeuw. Ik zeg “paradoxaal” omdat het etiket een venster wordt naar een verhaal dat niets te maken heeft met de wijn of het wijnhuis. En dat is precies wat ik leuk vond.
Dit gebrek aan verband tussen het etiket en de inhoud van de fles heeft Treasury Wine Estates er een tijdlang van weerhouden zijn wijn in Frankrijk te verkopen. De Evin-wetgeving schrijft voor dat wat op het etiket staat rechtstreeks verband moet houden met de wijnbouwactiviteit.
Een memorabel verhaal
De geniale marketingstunt bestond erin te breken met de klassieke codes van de wijncommunicatie (druivensoort, aroma’s, enz.) en over iets totaal anders te praten. De storytelling, ondersteund door technologie, wordt memorabel en het merk 19 Crimes is herkenbaar. Dit is het effect dat elk merk tracht te bereiken wanneer het in de rekken van de supermarkten ligt. En het werkte perfect bij mij, want ik kocht een flesje zodat ik deze augmented reality-ervaring zelf kon uitproberen.
Zwakke punten
Het eerste zwakke punt van dit systeem is dat je een relatief zwaar bestand moet downloaden voordat je de animatie in augmented reality kunt bekijken. Dit breekt de magie een beetje. Het tweede zwakke punt is dat, wanneer het proces eenmaal is getest, de opwinding van de nieuwigheid kan wegebben.
Hoogtepunten
Maar er zijn ook 2 grote pluspunten. Als de wijn goed is (je hebt de wijn toch gekocht om hem te drinken?), kan het “loyaliteitseffect“ een rol gaan spelen. En omdat consumenten toch vrij risicomijdend zijn, kan dit leiden tot een cyclus van steeds weerkerende aankopen. Het tweede sterke punt, dat ook verband houdt met klantenbinding, is wat ik het verzamelingseffect noem. Treasury Wine Estate had het goede idee om zijn marketingidee toe te passen op verschillende wijnen van dezelfde “collectie”, zodat de consument de verschillende augmented reality-ervaringen zal willen uitproberen en meer dan één fles zal kopen.
Idee voor verbetering
De applicatie 19 Crimes kan vandaag anoniem gebruikt worden. In de toekomst zou de klantervaring kunnen worden verbeterd door een vorm van identificatie aan te bieden, zoals SSO (Single-Sign-On). Het voordeel van SSO in dit soort omgeving is dat het merk een direct contact met de gebruiker kan hebben, wat meestal onmogelijk is wanneer u uw producten in een retailomgeving verkoopt.
crédits : Shutterstock
Tags en augmented reality: navolgers begrijpen niets van marketing
Augmented reality toegepast op etiketten (van wijn, gedistilleerde dranken, …) is nu voor iedereen beschikbaar, maar slechts weinigen begrijpen de recepten voor het marketingsucces van 19 Crimes. In feite zijn er imitaties in overvloed, maar ze missen het punt. Ze zien het etiket als een gigantische QR-code en gooien er informatie op die niemand zoekt.
Augmented reality mag niet worden gebruikt om dezelfde informatie in een andere vorm te geven.
Veel bedrijven hebben geprofiteerd van de innovatie van Treasury Wine Estates om de markt voor augmented reality te betreden. De voorgestelde use-cases voldoen echter niet aan de marketingvereisten die 19 Crimes tot zo’n succes maakten.
Zoals u in het voorbeeld hiernaast ziet, geven sommige domeinen toe aan de verleiding van de technologie, maar nemen zij genoegen met dezelfde informatie als op het etiket, of erger nog, gebruiken zij het etiket om een webpagina weer te geven.
Augmented reality wordt op dezelfde manier gebruikt als een QR-code: informatie over de druivensoort, de serveertemperatuur, enz. wordt weergegeven. In het beste geval wordt een promotievideo getoond.
Het voelt alsof er geen echte marketingstrategie achter zit. Technologie wordt hier gebruikt om een “Ersatz”-klantervaring te bieden die verbleekt in vergelijking met wat de besten bieden (zie ook hieronder in de rubriek “voorbeelden“).
Augmented reality moet een venster op de verbeelding zijn, op het universum van het merk. Het mag nooit een manier zijn om dezelfde onverteerbare informatie in een andere vorm aan te bieden.
En dan zijn er (grote) merken die het proces beter hebben geassimileerd en die middelen inzetten om een echte topervaring voor te stellen (zie volgende paragraaf).
Enkele succesvolle voorbeelden van het gebruik van augmented reality op alcoholflessen
Als je de middelen hebt om je ambities waar te maken, is het resultaat verbluffend. Ik moet u hier laten zien wat Johnnie Walker (whisky) en Bombay Sapphire (gin) zich met augmented reality hebben gedaan.
Posted in Innovation, Marketing.
