Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Stratégie marketing : les banques devraient-elles augmenter leurs tarifs ?

Partager cet article sur

Le gouverneur de la Banque nationale de Belgique l’a suggéré : les banques devraient augmenter leurs tarifs et faire payer les clients de charge pour des services comme le retrait d’argent, les paiements par carte bancaire, la tenue annuelle d’un compte bancaire, … Est-ce vraiment une bonne stratégie marketing?

Pourquoi émettre de telles propositions quand, dans le même temps, les consommateurs continuent de perdre du pouvoir d’achat année après année ? Si ces propositions devaient être mis en œuvre, quelles seraient les conséquences sur le marché ?

Nous vous proposons d’utiliser quelques uns des outils et techniques d’étude de marché pour analyser la situation et tenter d’anticiper ce qui pourrait arriver.

Pourquoi les banques devraient-elles facturer plus à leurs clients ?

La raison pour laquelle le gouverneur de la Banque nationale de Belgique a suggéré que les banques augmentent leurs frais est très simple. Le gouverneur de la Banque Nationale de Belgique veut avoir des banques plus solides et ainsi éviter le risque de contamination en cas de nouvelle crise. Sur les 9 derniers mois, les banques belges ont atteint un rendement sur fonds propres de 8,6%, contre 3% il y a seulement 3 ans. C’est évidemment très positif. Pourtant, la problème latent est qu’il y a d’énormes sommes d’argent sur les comptes d’épargne en Belgique et qu’en dépit de la baisse continue des taux d’intérêt, ces comptes d’épargne doivent encore être rémunérés. Le risque est donc que ce rendement sur fonds propres en soit négativement affecté et que la solidité des banques vacille.

Quels tarifs augmenter ?

Le cœur du problème est en fait là. La Banque Nationale de Belgique suggère d’augmenter les frais sur les services les plus habituels, ceux que les consommateurs ne sont pas habitués à payer (ou pour lesquels les frais sont minimes) : retraits d’espèces, frais de tenue de compte, paiement par carte.

Comment réagiront les consommateurs si les banques changeaient leurs tarifs ?

Il y a deux interprétations possibles. Une interprétation qui suit les canevas stratégiques comme les 5 Forces de Porter (voir notre présentation slideshare ici) et une qui suit la théorie comportementale.

Selon l’interprétation stratégique de Porter, une augmentation des frais sur les services les plus habituels conduirait à une distorsion soudaine des conditions de marché. Les clients perdraient leur pouvoir de négociation dans une première étape, et le marché verrait l’émergence de nouvelles offres. Ces nouvelles offres seraient mises sur le marché par des structures plus légères qui, ce faisant, tenteraient d’exploiter les opportunités laissées par les banques traditionnelles.

L’autre interprétation est comportementale. Les coûts de commutation (switching costs) sont en fait assez élevés pour un consommateur Lambda. Bien sûr, le coût monétaire est nul; mais il existe des coûts de commutation psychologiques : changer tous ses ordres permanents, régler toutes les formalités, s’habituer à un nouvel environnement de home banking, … pour cette raison, de nombreux consommateurs restent passifs et ne réagissent pas à une hausse des prix.

Notre conclusion

Le marché bancaire B2C est déjà plein d’offres bon marché. L’oligopole d’il y a 20 ans a bien changé. Quelques banques 100% en ligne proposent des prix très attractifs (voire la gratuité totale) et ont déjà attiré une part de marché solide. Voici ce qui arrivera probablement arriver si ces hausses de prix avaient effectivement lieu. Nous sommes persuadés que les banques s’en sortiraient très bien. Elles ne perdraient probablement qu’une infime partie de leur clientèle. Seuls les clients vraiment en colère et extrêmement insatisfaits seraient susceptibles de réellement passer à la concurrence; mais la plupart des clients feront preuve d’immobilisme, au grand bonheur des banques.

Étiquettes : ,

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *