Marketingstrategie: moeten banken hun tarieven verhogen?

De gouverneur van de Nationale Bank van België stelde voor dat banken hun tarieven moeten verhogen en de klanten moeten laten betalen voor diensten zoals geldafname, betalingen met bankkaart, bankrekening, … Is dat echt wel een goede marketingstrategie?

Waarom zulke voorstellen doen op een moment dat de consument jaar na jaar meer koopdracht verliest? Wat zijn de gevolgen voor de markt als deze voorstellen worden uitgevoerd?

Wij stellen u voor om enkele instrumenten en technieken van marktonderzoek toe te passen om de toestand te analyseren en proberen te anticiperen op wat er misschien komt.

Waarom moeten banken hun klanten meer factureren?

De reden waarom de gouverneur van de Nationale Bank van België voorstelt dat banken hun tarieven moeten verhogen, is heel eenvoudig.  De gouverneur van de Nationale Bank van België wenst meer solide banken om zo besmetting vermijden bij een nieuwe crisis. De voorbije 9 maanden hebben de Belgische banken een winst van 8,6% op het eigen vermogen gemaakt, tegen 3% nog maar 3 jaar geleden. Dat is natuurlijk heel positief. Het onderliggende probleem is echter dat er in België enorme sommen op spaarrekeningen staan en dat die spaarrekeningen, ondanks de voortdurende daling van de rente, nog betaald moeten worden. Het risico bestaat dus dat het rendement op het eigen vermogen negatief wordt beïnvloed en de soliditeit van de bank wordt aangetast.

Welke tarieven verhogen?

Daar zit nu net de kern van het probleem. de Nationale Bank van België stelt voor om de tarieven van de gewone diensten te verhogen, diegene die de consument niet gewoon is te betalen (of waarvoor de kosten miniem zijn): afname van cash, onderhoudskosten bankrekening, betaling met kaart.

Hoe zal de consument reageren als de bank haar tarieven aanpast?

Er zijn twee mogelijkheden. De eerste volgt het strategisch stramien, zoals het vijfkrachtenmodel van Porter (zie onze diapresentatie hier), een andere volgt de gedragstheorie.

Volgens de strategische interpretatie van Porter zal een tariefverhoging van de gewone diensten leiden tot een plotselinge marktverstoring. Klanten verliezen eerst hun onderhandelingskracht en er zullen nieuwe aanbiedingen ontstaan. Die nieuwe aanbiedingen komen in lichtere structuren op de markt, die op die manier zullen proberen de opportuniteiten in te vullen die de traditionele bank achterlaat.

De andere interpretatie heeft met gedrag te maken. De omschakelingskosten (witching costs) zijn redelijk hoog voor de gewone consument. De monetaire kost is nul, maar er bestaan psychologische omschakelingskosten: alle doorlopende betalingen veranderen, alle formaliteiten regelen, zich aan een nieuwe omgeving van home banking aanpassen, … Om die reden blijven veel consumenten passief en reageren ze niet op tariefverhogingen.

Ons besluit

De bankenmarkt B2C heeft al tal van goedkope aanbiedingen. Het oligopolie van 20 jaar geleden is fel veranderd. Sommige 100% online banken bieden zeer aantrekkelijke tarieven (soms zelfs helemaal gratis) en hebben al een solide deel van de markt in handen. Dit is wat er wellicht zal gebeuren als de tariefverhoging echt plaatsvindt. Wij zijn er zeker van dat de banken er goed uit zullen komen. Ze verliezen waarschijnlijk een heel klein deel van hun cliënteel. Enkel de echt boze en ontevreden klanten zullen misschien naar de concurrentie overstappen; maar de meerderheid blijft immobiel, tot groot genoegen van de banken.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.