Shrinkflation: 4 strategieën voor merken om hun winstmarges te vergroten

De huidige periode van inflatie heeft een woord in de hoofden van alle consumenten verankerd: Shrinkflation. Uit onze analyses blijkt dat merken 4 verschillende tactieken volgen om hun prijzen te verhogen zonder klanten te verliezen (de 3e ervan is ongelooflijk). Want het hele punt van een shrinkflation draait hierom: laat de prijzen ongewijzigd en geef de illusie van de status quo om de getrouwheidscirkel niet te doorbreken.

Inhoud

• Strategie 1: verklein de container
• Strategie 2: laat het lijken alsof de inhoud hetzelfde is gebleven
• Strategie 3: verander de rekenregels
• Strategie 4: wijzig het ontwerp om op grondstoffen te besparen

Enkel voor onze abonnés: exclusieve analyse en marketing tips

E-mailadres  *

Inschrijven

Door u te abonneren gaat u akkoord met deel III van onze voorwaarden.

"De blog was al top. Maar de nieuwsbrief is echt uitzonderlijk!"

Esteban Hendrickx, art director

Shrinkflation strategie 1: de container verkleinen

Bij shrinkflation is de meest gebruikelijke strategie het verminderen van de hoeveelheid product en het aanpassen van de verpakking. De prijs blijft hetzelfde, maar de hoeveelheid product wordt verminderd.

De wijziging zie je aan de buitenkant. Sociale netwerken staan vol met voorbeelden waarin mensen het voor en na vergelijken. In India bijvoorbeeld hebben Polosnoepjes een zeer zichtbare afslanking ondergaan, zoals geïllustreerd door @neelyjan op Twitter (zie hieronder).

Shrinkflation strategie 2: laat het lijken alsof de inhoud hetzelfde is gebleven

Marketingafdelingen kunnen heel vindingrijk zijn als het erom gaat de consument in verwarring te brengen. Het beroemde smeermiddel WD-40 is een goed voorbeeld daarvan. De fles van 300 ml is teruggebracht tot 275 ml inclusief een bonus van 25 ml. In realiteit is er minder product dan voorheen (8,3% om precies te zijn). Maar door het wonder van marketing is de verpakking hetzelfde gebleven. Er zit dus gewoon minder product in.

De verpakking is hetzelfde gebleven, maar er zit minder product in, ondanks de reclameboodschap op de verpakking. Credits: met dank aan @BitcoinSouldier via Twitter.

Andere fabrikanten hebben minder geluk. Hun verpakkingen zijn transparant. Dus als ze minder product gebruiken, valt dat op. Dit is het geval met Dawn afwasmiddel, dat op Twitter werd gepind (zie screenshot hieronder).

Shrinkflation strategie 3: de rekenregels veranderen

Dit is een techniek van shrinkflation waar maar heel weinig mensen van gehoord hebben, eenvoudigweg omdat hij heel moeilijk op te sporen is. Tot nu toe hebben we het alleen gezien in de dienstensector, en meer specifiek in de sportschoolsector.

Deze shrinkflation is van toepassing op bedrijfsmodellen op basis van abonnementen en bestaat uit het veranderen van de periodiciteit van de facturering. Waar het echt grensverleggend wordt, is dat het gebruikte factureringsritme het doet lijken alsof er niets verandert. Voorheen werd je maandelijks (dus 12 keer per jaar) gefactureerd. Nu word je elke 4 weken gefactureerd. Maar 4 weken is toch 1 maand? Nou, nee. Er zijn in feite 13 keer 4 weken in een jaar. De conclusie is dat je vroeger 12 keer per jaar betaalde en nu 13 keer. Je jaarlijkse rekening is dus met 8,7% gestegen zonder dat je het beseft. En aangezien het onwaarschijnlijk is dat je je bankafschriften controleert, zal deze verhoging je niet eens deren en blijf je klant. De cyclus van klantenbinding wordt dus niet doorbroken.

Tot nu toe hebben we deze nogal geniepige tactiek alleen gezien in sporthallen. De andere op abonnementen gebaseerde bedrijfsmodellen (onbeperkte bioscoop, video on demand, ….) lijken voorlopig gespaard te blijven. Maar voor hoe lang?

Basic Fit past dezelfde tactiek toe als Easy Gym, waardoor ze elk jaar één betaling meer in hun zak kunnen steken (13 betalingen in plaats van 12).

Shrinkflation strategie 4: het ontwerp wijzigen om op grondstoffen te besparen

Ook dit is een stiekeme strategie voor merken om aan shrinkflation toe te passen. Het principe is eenvoudig. Vanop afstand blijft het product hetzelfde. Maar in realiteit is er iets onmerkbaars te veranderen waardoor de fabrikant kan besparen op grondstoffen.

De voedingsindustrie herziet graag haar recepten. Een ingrediënt minder hier, een goedkoper ingrediënt daar, zo gaat het. Het voorbeeld van de Campbell’s soep is symptomatisch. Elk blikje bevatte vroeger het equivalent van vier tomaten; tegenwoordig zijn het er drie. Raad eens wat het ontstane vacuüm heeft vervangen?

Campbell’s soep vóór de shrinkflation (rechts) bevat 4 tomaten. De linker (na shrinkflation) bevat er slechts 3. Credits: met dank aan @iamgtsmith via Twitter

Bij Toblerone gebeurde de verandering subtieler, maar het merk moest terugkrabbelen toen het in 2016 het ontwerp van zijn beroemde chocoladereep veranderde. De consumenten gingen reageerden fel (Engels) op sociale media, waarvan het merk geschrokken moet zijn. Dit geval bewijst dat shrinkflation geen recent verschijnsel is.

De ereprijs gaat naar Bounty, een fabrikant van papieren handdoeken en toiletpapier. Zoals @HarrisLue op Twitter laat zien (zie hieronder), werden de ontwerpen dieper ingedrukt om met minder materiaal hetzelfde buitenvolume te houden. Het resultaat is een besparing van 4,5% op materiaal en een verandering die voor het ongetrainde oog onzichtbaar is.